小紅書(RED)は、今や中国市場を攻略するためのマーケティングとして、必須のアプリです。
小紅書(RED)にどんな機能があり、どんなユーザー層がいて、どのような運用を行うべきなのかについて知ることは、中国マーケティング戦略にもつながります。
この記事では、小紅書(RED)の人気の理由、小紅書(RED)アカウントの作り方や運用のコツについて、紹介していきます。
小紅書(RED)の人気の理由
動画閲覧～購入まですべて一貫
小紅書(RED)は、中国の若い女性に非常に人気で、中国マーケティングをするうえで、非常に重要なツールです。
なぜ中国で人気なのか、理由を3つに分けて紹介したいと思います。
- 動画閲覧～購入まですべて一気通貫
- 口コミアプリ
- 旅行先の情報収集としても使われている
まず、1つ目は、動画閲覧～購入まで、すべて一気通貫でできることです。
小紅書(RED)は、中国版TikTok抖音(Douyin)と同様に、ユーザーの趣向に合わせて、おすすめ動画や画像などをレコメンドしてくれます。
動画視聴時には、関連商品の購入ページリンクが左下に表示され、そのリンクをタップすると、購入画面が開き、そのまま商品購入ができます。
現在では、日本のインスタグラムはじめ、多くのSNSでそのまま購入できる仕組みが導入されてはいますが、小紅書(RED)が先取りして行ったため、一昔前まで非常に画期的な機能だったのです。
そのような画期的な機能が、ユーザーだけでなく、中国マーケティングを行いたいと考えているブランドや企業を引き付けます。
その結果、面白いコンテンツや商品が多く集まり、多くのユーザーを引き付けるアプリになっていったのです。
実際、小紅書(RED)上での商品購入が最も盛んだった時期は、常軌を逸していました。
QuestMobile（中国調査会社）によれば、2020年の他プラットフォームの平均コンバージョン率が2－8%だった中で、小紅書(RED)のコンバージョン率（アクセスしてきたユーザーのうち、どのくらいが購入に至ったかを示す指標）は21％に達していたという報告書があるほどです。
現在は、当時のような異常に高いコンバージョン率は維持してはいませんが、一時期、売買が非常に盛んだったことがわかります。
口コミアプリ
小紅書(RED)は口コミアプリとして、非常に人気があります。
特に、中国の若い女性の間では、気になる商品があれば、まずは、小紅書(RED)でチェックというのが習慣化しています。
彼女たちは、検索サイトやＥＣサイトでチェックするのではなく、何よりも先に、小紅書(RED)で口コミやレビューをチェックするのです。
また、千瓜数字（中国のSNSに関するデータ分析サイト）によれば、2022年時点で、2億人の月間アクティブユーザーのうち、4,300万人のユーザーが友達などへ転送・情報共有していることがわかっています。
レビューや口コミ情報の信頼できるプラットフォームとして、活用されていることを示しています。
さらに、小紅書(RED)では、ファッション、スキンケア、コスメ、ダイエット、映画、グルメなどのコンテンツが非常に豊富です。
どのジャンルもレビューや口コミがキーを握る商品であることや、若い女性が好むコンテンツであることが特徴です。
実際、ユーザー層の約70％は20代の中国都市部在住の女性です。
千瓜数字によれば、小紅書(RED)の月間アクティブユーザーのうち72%のユーザーが90年代生まれ、50%が中国の1・2級都市（上海市や北京市など都心部）に住むユーザーであることがわかっています。
ターゲティングが中国の若い女性であるブランドや企業側にとって、小紅書(RED)では直接そのターゲット層にアプローチできるため、マーケティング上、非常に使い勝手がいいのです。
結果として、ファッションやコスメブランドなどが、小紅書(RED)で多くのコンテンツや広告を投稿し、さらに興味を持ったユーザーがレビュー・友達への転送を行うことで、プラットフォームがより盛り上がるサイクルが構築されています。
旅行先の情報収集としても使われている
小紅書(RED)は、中国では、旅行先の情報収集としても使われています。
少し古い情報ではありますが、比达咨询という中国調査会社によると、中国人が旅行で計画を立てる際に使うプラットフォームは、1位が小紅書(RED)、2位が中国版TikTok抖音(Douyin)でした。
3位以下で、ようやく携程旅游や飞猪などの旅行専用プラットフォームがランクインされています。
調査期間が2020年であることから、コロナ規制の影響でほとんどは近距離の中国国内旅行であることを加味する必要はありますが、中国ショート動画SNSが上位に位置していることは注目に値します。
小紅書(RED)が良く使われている背景は、使いやすいこと、面白いコンテンツが豊富、最新の情報が常にアップされていることが挙げられています。
実際に、小紅書(RED)では、直近1か月以内の情報が上位に表示され、コンテンツも非常に豊富です。
一方、携程旅游などの旅行専用プラットフォームでは、数か月前のコンテンツも上位に表示されており、コンテンツの豊富さでは、小紅書(RED)と比較すると歴然とした差があります。
さらに、小紅書(RED)では、旅行の記録や感想を投稿するプラットフォームとしても1位です。
また、民宿を好むユーザーからの圧倒的な支持があることも見逃せない特徴です。
背景としては、民宿はホテルと異なり、標準化しにくいサービスで、民宿運用側も小紅書(RED)を通しての情報発信し、マーケティングする傾向があることが関係しています。
画一的でない特別な体験をした中国人は、小紅書(RED)でその体験を投稿し、その投稿を見た中国人も興味を持ち、そのまま民宿予約するという好循環が生まれているのです。
詳細は下記の記事でも紹介していますので、興味のある方はご覧ください。
中国人観光客を引き寄せる! 効果的なインバウンドプロモーションの秘訣 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
小紅書(RED)アカウントの作り方
小紅書(RED)アカウント登録方法
小紅書(RED)の人気の理由が分かったところで、ここからは、小紅書(RED)アカウントの作り方を紹介したいと思います。
小紅書(RED)アカウントの作り方は、他の中国アプリと比べると、それほど難しくはありません。
それでは、早速、アカウントの作り方を一から見ていきましょう。
まず、スマートフォンで、小紅書(RED)のアプリをダウンロードします。
ダウンロードが完了すると、上のような画面が表示されますので、右下の「注册（日本語：登録）」をタップします。
その後、上記のようなポップが出ます。
このポップアップの意味は、スマートフォン内の連絡簿に、小紅書(RED)がアクセスする権利を付与するかどうかを問うものです。
「是（日本語：はい）」を選んだ場合には、連絡簿上の友達が、小紅書(RED)ユーザーである場合には、その友達のアカウントを見つけやすくなります。
友達を見つけやすくなるニーズがなければ、「否（日本語：いいえ）」を選びます。
その後、上のような携帯電話番号を入力する画面が開きますので、自分の携帯電話番号を入力します。
画面では、国番号が86（中国）になっていますが、日本の電話番号をお持ちだと思いますので、国番号81（日本）に変更します。
その他、微信（Wechat）やQQ、微博（Weibo）のアカウントでも登録することが可能です。
電話番号を入力し、「确定（日本語：確定）」のボタンをタップすると、ショートメッセージにて、認証番号が届きます。
その認証番号を、上図の赤矢印のところに入力し、再度「确定（日本語：確定）」のボタンをタップします。
その後、上のような画面に切り替わりますので、自分の生年月日を入力し、「确定（日本語：確定）」のボタンをタップします。
すると、次の画面で、自分の興味があるジャンルを4つ以上選択し、「下一步（日本語：次へ）」のボタンをタップします。
上から、美食（日本語：グルメ），旅行（日本語：旅行），运动健身（日本語：スポーツ），护肤（日本語：コスメ），男士穿搭（日本語：男性ファッション），科技数码（日本語：電化製品）と続きますが、中国語に不慣れな方でも、画像だけでも判断できると思います。
上のような画面に切り替わり、生年月日と自分の興味があるジャンルに基づいて、お勧めのインフルエンサーが表示されます。
もし、気になるインフルエンサーがいれば選択し、「下一步（日本語：次へ）」のボタンをタップします。
いよいよ、小紅書(RED)アカウントの作り方の終盤です。
次の画面で、自分の名前と画像を選択し、「完成，进入页面（日本語：完了、ホーム画面に入る）」をタップして完了です。
小紅書(RED)の投稿方法
小紅書(RED)アカウントの作り方をマスターしましたら、次に、小紅書(RED)の投稿方法を紹介したいと思います。
まず、小紅書(RED)を開くと、下記のような画面が表示されます。
画面下の真ん中あたりに「＋」で表示されているボタンがありますので、それをタップします。
その後、上の画面が表示されますので、投稿したい写真や動画を選択します。
選択すると、上のように選択した写真が拡大表示されます。
画像下の、赤枠で囲ったところが、画像や動画を加工できるツールです。
左から順に説明すると、下記の通りです。
- 图文模板：画像加工テンプレートを挿入できます
- 视频模板：：動画加工テンプレートを挿入できます
- 文字：様々な文字タイプが選択でき、文字入力することができます
- 贴纸：スタンプを選択し、張り付けることができます
- 滤镜：動画・画像の色合いを選択できます。
- 挑战：視聴者参加型キャンペーンタグ※をつけることができます
- 调节：明暗などを調整できます
※視聴者がこのボタンを押すと、自動で動画撮影機能などが作動し、模倣した動画や画像をそのままアップできるという一種のキャンペーン
いよいよ、投稿最後の画面です。
赤で囲った最上段では、まず、タイトルを入れます。
次に、動画や画像の説明文を入れます。
上から2番目の赤枠では、ハッシュタグを入れます。
なお、小紅書(RED)では、ハッシュタグは1つのみ設定できます。
最下段の赤枠では、投稿場所と一般公開にするか部分公開にするかなどを選択します。
これらの入力がすべて終わったら、画面下の「发布笔记（日本語：記事投稿）」をタップして、投稿完了です。
小紅書(RED) 運用のコツ
どのようにブランディングしていくかを考える
小紅書(RED) 運用のコツは、自社ブランドや商品について、どのようにブランディングしていくかを考えることです。
ブランディングを行う際には、中国消費者が抱く自社や自社商品のイメージをあらかじめ定める必要があります。
また、どのような消費者に使ってほしいかについて、ターゲティングも明確にする必要があります。
その際、ターゲット層に刺さる動画や広告はどのような投稿なのか、などが明確になってきます。
そもそも小紅書(RED)というプラットフォームが適正なのか、中国版TikTok抖音(Douyin)などの方が効果的なマーケティングができるのではないかという、結論に至ることもあります。
すべてはブランディングによって決まるため、小紅書(RED) 運用の大前提として、何よりも先に、ターゲット層や自社イメージについて、明確にする必要があるのです。
インフルエンサーの起用
ブランディングが完了し、小紅書(RED) でマーケティングを行うのが適正という判断できましたら、早速、小紅書(RED)での運用を行います。
中国SNSを運用していくとわかりますが、日本で有名なブランドであっても、必ずしもプロモーションがうまくいくわけではありません。
中国SNS上では、話題性やインパクトが非常に重要で、緻密なマーケティング行い、さらに効果的なプロモーションを行うことで、はじめて中国消費者を引き寄せることができます。
そして、そのプロモーションの起爆剤となるのが、中国インフルエンサーなのです。
ただし、中国インフルエンサーと一口に言っても、様々なジャンルやランクなどがあります。
一方、影響力の大きいインフルエンサーを採用した場合であっても、商品やサービスとの親和性がない場合は、一時的な話題性はつくれたが、売上に全く結びつかなかったというケースもあります。
また、基本的に中国人や中国企業との折衝になり、インフルエンサーの管理は若干のノウハウが必要です。
仮にインフルエンサーの選択から管理まで社内でできる体制がないという場合は、弊社のような代行会社へ委託するという選択肢もあります。
中国インフルエンサーについては、下記の記事で紹介していますので、ご興味のある方はご覧くださいませ。
KOLマーケティング：ブランド戦略成功の秘訣 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
口コミマーケティングを活用
小紅書(RED)は、レビューや口コミサイトとして、よく使われていますので、口コミマーケティングも非常に有効です。
中国人は、周りの信頼できる人の助言や、実際ユーザーのレビュー、自分が信頼しているインフルエンサーの発信内容を信用する傾向があります。
その中国消費者心理を利用したマーケティングが、口コミマーケティングなのです。
口コミマーケティングのひとつとして、中国インフルエンサーに、商品レビューの投稿を依頼する方法があります。
広告色のある商品レビューであり、少し抵抗がある方もいるかもしれませんが、中国ではよく使われるプロモーション手法のひとつです。
中国インフルエンサーによる、多少広告色の強い商品レビューであっても、そのインフルエンサーのフォロワーは、そのレビューを信じて購入します。
背景としては、中国インフルエンサーは、広告主から商品レビュー依頼があってもすべてを受けているわけではなく、本当にいい商品か確かめて依頼を受けるか判断し、レビューをしています。
そのようにしないと、そのインフルエンサーの今後の仕事に影響があるためです。
フォロワー自身もそのことを十分に理解しており、自分が信頼するインフルエンサーが選んだ商品なのだから考え、購入するだけでなく、二次拡散として広めてくれることさえあるのです。
また、広告色を限りなく抑えたいという場合は、KOCにレビュー依頼する方法もあります。
KOCとは「Key Opinion Consumer」の略で、一般消費者に非常に近い存在として、フォロワーに対して影響力が強い人を指します。
知名度やフォロワー数、専門性などでは有名インフルエンサーに劣るものの、フォロワーとの関係が綿密という特徴があります。
一般消費者に近いKOCにレビューする場合でしたら、広告色がかなり抑えられ、かつKOCへの報酬金額も低めですので、実施しやすいです。
さらに、現在、中国においては、このKOCへの注目や信頼度が高まってきていると言われています。
実際、動画視聴完了率（再生数のうち動画が完全視聴された比率）は、有名インフルエンサーよりもＫＯＣの方が高くなっているという調査もあります。
詳細は、下記の記事で紹介していますので、ご興味のある方はご覧ください。
中国のKOLランキング：ビジネスへの影響とマーケティング力 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
最後に
以上、小紅書(RED)が支持されている背景、小紅書(RED)アカウントの作り方や運用のコツについて、解説しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
ぜひご気軽にご相談ください。
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