KOLの中国ビジネスへの影響は、日本と比較にならないほど、非常に大きいです。
実際、中国においては、KOLを活用したマーケティングはすでに主流になっています。
そのため、これから中国消費者向けに商品を販売したい方や、インバウンドビジネスを検討している方にとって、中国KOLに関する情報は非常に大事です。
この記事では、中国KOLのビジネスへの影響や、マーケティング力を支える中国KOLの特徴、そして、中国KOLランキングについて、紹介していきます。
中国KOLのビジネスへの影響
中国KOLマーケットの規模
「2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测（日本語：2022-2－23年広告主KOLプロモーション市場まとめとトレンド予測）」によれば、2022年の中国KOLに投じられている広告費のマーケット規模は、860億元（1兆7千万円相当）に達しています。
【2022-2－23年広告主KOLプロモーション市場まとめとトレンド予測から抜粋】
5年前には、300億元でしたので、非常に大きく伸びていることがわかります。
中国のKOLに関連するマーケットは、なぜ短期間に、大きく成長してきたのでしょうか。
中国KOLがどのように発展してきたのかの歴史を振り返りながら、中国KOLのビジネスへの影響を見ていきましょう。
ネット小説家が中国KOLの起源
中国KOLの起源は、ネット小説家だと言われています。
1990年代、中国では、インターネットが使われるようになりました。
ただし、今のように画像や動画をみることはできず、その時代のインターネット上の情報は、すべて文字でした。
そんな中、流行していたのが、ネット小説です。
当時、ネット小説の中でも、「第一次的亲密接触（日本語：初めての親密な接触）」という恋愛小説が非常に人気でした。
中国では諸説ありますが、その恋愛小説の作者である痞子蔡（本名：蔡智恆）が、中国KOLの起源だと言われています。
画像と中国SNSの誕生により一気に影響力が増す
2000年代になると、インターネットで画像を見ることができるようになります。
そこで、話題になったのが、一風変わったポーズの自画像を投稿し続ける「芙蓉姐姐」という女性でした。
【中国搜狐sohuの記事から抜粋】
もともと「芙蓉姐姐」は、中国の難関大学である北京大学や清華大学などへの受験勉強をしつつ、その難関大学の掲示板サイトを見ている普通の受験生でした。
「芙蓉姐姐」は、難関大学の掲示板サイトに、自分の受験や生活苦に関する情報を発信しているうち、彼女の苦境に同情する人が増えていき、徐々に人気者になっていきます。
その後、ネット掲示板だけにとどまらず、中国全土で有名になり、テレビなど様々なメディアで出演するようになります。
彼女の活動そのものが、俳優などのスターではない素人が、ネットで人気者になり、お金を稼ぐ代名詞になっていったのです。
さらに、2009年8月には、微博（Weibo）という中国版ツイッターと呼ばれるSNSの誕生により、一気にKOLの影響力が増していきます。
これまでの大学の掲示板のような限られた空間ではなく、微博（Weibo）では、誰もが自由に表現・閲覧できるようになります。
これまで文字だけしか見ることができなかったため、当時としては非常に画期的な空間でした。
また、そこではお互いの投稿にコメントができ、交流が活発になることによって、よりファン形成や強い好感や信頼感が生まれやすくなっていったのです。
中国KOL経済圏を確立
2014年には、淘宝（タオバオ）という中国最大のECプラットフォーム上で、初めてKOLを活用したプロモーションが開始されます。
Ruhnn Holding Limited（中国名：如涵）に代表されるような、KOL選定や育成などを専門として行うMCN（Multi Channel Network、マルチチャンネルネットワーク）も誕生します。
実際、Ruhnn Holding Limitedは、アメリカナスダック上場や淘宝（タオバオ）から資金援助を受けるなど、中国だけでなく、世界中の投資家からKOLビジネスが認められるようになっていきました。
また、KOLを使ったプロモーションは、KOL選定をうまく行えば、効果的に潜在顧客へアプローチでき、一般の広告よりも効果が高いと言われており、広告主から非常に支持されています。
なぜなら、KOLについているフォロワーは、ユーザーの性別、年齢、嗜好などが似通っているため、特定のユーザーにアプローチしたいと考えている広告主にとって、非常に有用なのです。
結果、2022年の中国KOLに投じられている広告費用は、860億元（1兆7千万円相当）に達しています。
一部の調査では、中国KOLは、中国国内EC売上の約4％に影響を与えているというデータもあります。
まさに、中国では、KOL経済圏が確立されている状態です。
マーケティング力を支える中国KOL経済圏の特徴
中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)で広告費の大半シェアを占める
マーケティング力を支える中国KOL経済圏の特徴を紹介したいと思います。
興味深い直近の動きなどを交えると、大きな特徴は4つあります。
1つ目は、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)で広告費の大半シェアを占めていることです。
中国には、各種ECコマースプラットフォームがあり、それぞれKOLを使ったプロモーションを行っています。
2022年度のKOL広告費のシェアを見てみると、中国版TikTok抖音(Douyin)が31.3%、小紅書(RED)が21.5%を占めます。
つまり、この2つのプラットフォームだけで、半分以上のシェアを占めているのです。
【2022-2－23年広告主KOLプロモーション市場まとめとトレンド予測から抜粋】
MCNによるKOLの囲い込み
2つ目の特徴は、前述したKOLの手配サポートを行うMCN（Multi Channel Network、マルチチャンネルネットワーク）によるKOLの囲い込みが激しくなっていることです。
例えば、現金を直接支給してまで、KOLの引き抜きを行うMCNも出てきているほどです
この動きの背景には、広告主と中国KOLにとっても、MCNはメリットがあるためと言われています。
広告主にとっては、MCNという組織へ依頼すると、直接KOLへ依頼するときよりも出演料は高くなる傾向があります。
ところが、間違ったKOLを選択するリスクを避けられるほか、広告サービスのプロとして客観的で様々なアドバイザリを受けることができるようになります。
中国KOLにとっては、広告主との交渉に時間などをかけることなく、純粋に出演に集中することができるため、自分のビジネス領域だけに取り組めるというメリットがあります。
実際、広告主からＭＣＮへ依頼することがメジャーになりつつあり、中国ＭＣＮ会社数は2015年には160社だったのにかかわらず、2021年には22,000社に増加しています。
専属KOLへの動き
3つ目の特徴は、専属KOL採用への動きが出てきていることです。
広告主とKOLとの契約は、一時的であり、キャンペーンが終了すると、契約も終了するのが主流です。
ところが、最近では、ブランド専属のKOL採用の動きがあります。
例えば、「T97 COFFEE」という中国のコーヒーブランド店では、大嘴妹というKOLを専属として採用しています。
大嘴妹がライバーとして登場しないとわかったとたん「商品を返品する」と言う消費者が出るほど、熱狂的なフォロワーが多いです。
また、中国四川料理チェーン店で有名な麻六记でも、张兰という女性を専属KOLとして採用しています。
张兰は麻六记の会社組織にはどこにも属していないにかかわらず、中国一般庶民の間では、张兰が創業したチェーン店だと思われているほどです。
KOLからKOCへの注目度が増している
4つ目の特徴的な動きは、KOLからKOCへの注目度が増していることです。
KOCとは「Key Opinion Consumer」の略で、一般消費者に非常に近い存在として、フォロワーに対して影響力が強い人を指します。
知名度やフォロワー数、専門性などではKOLに劣るものの、フォロワーとの関係が綿密という特徴があります。
現在、中国においては、このKOCへの注目や信頼度が高まってきていると言われています。
実際、動画視聴完了率（再生数のうち動画が完全視聴された比率）は、ＫＯＬよりもＫＯＣの方が高くなっています。
下記の表が、中国版TikTok抖音(Douyin)におけるＫＯＬとＫＯＣの動画視聴完了率を示したものです。
【洞见研报行研という中国市場レポートから抜粋】
※
头部→トップKOL
中腰部→ミドルKOL
腰尾部→マイクロKOL
図からわかるように、2021年と2022年で比較すると、2022年ですべての層のＫＯＬの動画視聴完了率が下がっているのにかかわらず、ＫＯＣのそれが上昇しています。
中国KOLランキング
長期実績で見る中国KOLランキング
中国KOLのビジネスへの影響力と特徴がわかったところで、ここからは中国KOLランキングを見ていきたいと思います。
中国KOLランキングを見ていく際は、何を軸にランキングしていくかが重要です。
ここでは、下記のタイトルでランキングしていきます。
- 長期実績で見る中国KOLランキング
- フォローの数で見る中国KOLランキング
- 直近実績で見る中国KOLランキング
まず、過去実績（複数の中国各ランキングサイトを参照）などで見る中国KOLランキングを見ていくと、下記の通りです。
- 1位、李佳琦 淘宝（タオバオ）
- 2位、辛巴 億元 快手（Kuaishou）
- 3位、雪梨_Cherir 淘宝（タオバオ）
- 4位、蛋蛋小朋友 快手（Kuaishou）
- 5位、罗永浩 中国版TikTok抖音(Douyin)
- 6位、烈儿宝贝淘宝（タオバオ）
- 7位、陈洁kiki 淘宝（タオバオ）
- 8位、散打哥 快手（Kuaishou）
- 9位、瑜大公子快手（Kuaishou）
- 10位、董先生珠宝中国版TikTok抖音(Douyin)
※KOLの名前、メインのプラットフォームを示しています
堂々の第1位は、李佳琦です。
日本では、Austin（英語名）や「口紅王子」として、中国事情通には、知られています。
彼は、化粧品をメインとして、幅広いジャンルの商品を扱っています。
中国において、以前は、李佳琦と薇娅viyaという女性KOLが二大インフルエンサーとして、取り上げられていました。
しかしながら、薇娅viyaは個人所得税問題で、一時的にライブコマースを休止しています。
そのため、現在は、李佳琦が圧倒的な単独トップとして君臨している状態です。
第2位は、辛巴です。
日本のメディアではあまり取り上げられることはないですが、中国では別名、辛有志としても知られているトップKOLです。
現在、辛巴は、中国の農作物を中心に取り扱っており、東南アジアへの進出など、海外ビジネスにも積極的です。
快手（Kuaishou）という、中国版TikTok抖音(Douyin)に続く中国ショート動画アプリ内のライブコマースで人気があるという特徴があります。
第3位は、雪梨_Cherirです。
女性物のファッションなどを扱っています。
商標権侵害や、ライブ中に他ブランドの批判をして罰則を受けてしまうなど、何かと話題になることが多いKOLでもあります。
4位以下も個性的なKOLが続きますが、全体的な特徴としては、プラットフォームが分散化していることでしょう。
以前は、KOLを使ったライブコマースは、淘宝（タオバオ）がメインでした。
現在では、淘宝（タオバオ）の他、中国版TikTok抖音(Douyin)や快手（Kuaishou）でライブコマースを行うKOLが増えてきています。
フォロワーの数で見る中国KOLランキング
次に、中国版TikTok抖音(Douyin)のフォロワーの数で見る中国KOLランキングを見ていくと、下記の通りです。
- 1位、疯狂小杨哥（1.13億フォロワー）
- 2位、刘德华（7,542.4万フォロワー）
- 3位、刘畊宏（6,949.8万フォロワー）
- 4位、陈翔六点半（6,861.3万フォロワー）
- 5位、陈赫（6,596.3万フォロワー）
- 6位、涂磊6月9生日大场 千万红包（5,413.8万フォロワー）
- 7位、祝晓晗·31号618首场服装显瘦穿搭专场（5,217.3万フォロワー）
- 8位、广东夫妇6月1日国际大牌618挑战10亿（5,201.2万フォロワー）
- 9位、李子柒（4,981.3万フォロワー）
- 10位、一禅小和尚（4,618.6万フォロワー）
中国版TikTok抖音(Douyin)では、1,000万以上のフォロワーがいるKOLは、トップKOLと言われています。
上位にランキングされているのは、間違いなく、トップKOLの代表格です。
1位の疯狂小杨哥、2位の刘德华、3 位の刘德华、5位の陈赫、8位の广东夫妇、9位の李子柒は、日本のメディアでも、プロモーション成功事例などとして、紹介されていますので、名前だけでも聞いたことがある方もいると思います。
また、疯狂小杨哥と陈翔六点半は、中国ではお笑い系ではトップレベルの人気を誇り、中国版TikTok抖音(Douyin)を一度でも使ったことがある人は、見たことがあるでしょう。
扱っている商品は、特定ジャンルはなく、食べ物や生活用品などです。
刘德华は、歌手、俳優でもあり、中国人でしたら知らない人はいないくらい有名で、中国映画を見たことがある方でしたら、知っていると思います。
扱っている商品は、ソファーや映画チケットですが、別のトップKOLとのコラボもあります。
刘畊宏は、中国がコロナでロックダウンしていた時に、自宅でできるエクササイズを動画で流し一躍有名になったKOLです。
主にスポーツ用品や健康グッツを扱っています。
なお、李佳琦がランキングには入っていませんが、12位にランクインされています。
直近の実績で見る中国KOLランキング
直近の実績で見る中国KOLランキングを見ていくと、下記の通りです。
- 1位、刘11生活号（Bella刘一一）
- 2位、陈赫
- 3位、云上珠宝
- 4位、琦儿Leo⭐️5月31号11点超级宠粉节
- 5位、向太陈岚
- 6位、豆豆本豆
- 7位、新疆和田玉老郑
- 8位、叶海洋（迪仕艾普）
- 9位、东方甄选
- 10位、疯狂小杨哥
ここで、直近の実績は、中国版TikTok抖音(Douyin)における、KOLとしてプロモーションに関わった2023年5月分売上数値を基準としています。
参考までに、1ライブ平均あたりの売上額を示すと、1位までは2500-5000万元（5億～10億円相当）、2位以下は1000-2500万元（2億～5億円相当）です。
1～10位のKOLで扱われている商品種類や数は、各々異なります。
例えば、刘11生活号（Bella刘一一）はファッション、陈赫は雑貨、云上珠宝はラグジュアリー商品などです。
中国KOLのランキング：ビジネスへの影響とマーケティング力のまとめ
中国KOLのビジネスへの影響とマーケティング力は、年々大きくなっています。
中国KOLのランキングを見てもわかるように、KOLごとで、ジャンル、特徴、実績など、大きく異なります。
中国ビジネスでは、KOLを使ったプロモーションが主流になっていますが、適切なKOL選びが成功のカギを握ります。
適切なKOL選びを行う際は、ブランド戦略や緻密なマーケティング分析に基づいて、行う必要があります。
中国KOL選びに関する、ブランド戦略やマーケティング分析については、不明点があれば、弊社へいつでもお問い合わせください。
最後に
以上、中国KOLのビジネスへの影響や、マーケティング力を支える中国KOLの特徴、そして、中国のKOLランキングについて、解説しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
ぜひご気軽にご相談ください。
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