多くのブランドがRED（小紅書）を活用して、中国マーケティングに成功しています。
インターネットや情報誌などでは多くの成功事例が紹介されているため、簡単に中国プロモーションが成功できると考えがちです。
ところが、RED（小紅書）の厳格な利用規制に苦しむブランドが、相当数いるのが実態です。
今回はRED（小紅書）利用規制の最新情報について、現地の情報や事例を取り入れながら、紹介したいと思います。
RED（小紅書）の利用規制とは
RED（小紅書）の利用規制概要
RED（小紅書）は、中国のSNSプラットフォームの一つで、美容・ファッション・ライフスタイルなどの情報共有サイトとして若い女性から圧倒的な支持を得ています。
中国マーケットを狙いたいブランドにとっても、プロモーションツールとして活用されています。
しかしながら、RED（小紅書）では情報の信頼性を保つため、厳しいガイドラインが設けられており、ユーザーやブランドはその利用規制を遵守することが求められています。
たとえば、RED（小紅書）コミュニティ規範などがあり、明文化されたガイドラインによって、虚偽の情報や誤解を招く内容を取り締まっています。
ブランドや個人ユーザーが誤解を招く宣伝を行った場合、ガイドラインによって、罰則やアカウント凍結などの措置が取られることがあるのです。
利用規制の影響とリスク
ガイドライン違反に対して、RED（小紅書）は厳しい対応を取ります。
例えば、ある韓国系美容ブランドが中国で製品を誇張して宣伝し、アカウントが一時停止されたケースがありました。
製品効果を過度に強調することは、ユーザーの期待を裏切る可能性があるとみなされ、プラットフォームの規則に反すると判断されるのです。
仮に一時停止した後でも、復旧申請を出せば、一定期間後に再度使用可能になることが多いです。
ただし、数日～数週間の時間を要するケースがありますし、何度も繰り返していると、RED（小紅書）アカウントがブラックリストとしてマークされてしまい、バズる動画が出にくくなってします。
最悪の場合、アカウントの永久利用停止措置を受けることがあるので、十分に注意する必要があるのです。
中国現地の中小ブランドやインフルエンサーの中には、RED（小紅書）アカウントを複数持っているケースがあります。
理由は、仮にアカウント使用停止を受けても、サブアカウントで運用できることが有効な対策の一つとして考えられているためです。
医療などのRED（小紅書）からの監視が厳しい業種に属する場合などは、特にこのような対策を採用するインフルエンサーが多いです。
RED（小紅書）利用規制に関するガイドラインの紹介
RED（小紅書）利用規制には、様々な種類のルールがあります。
ここでは、最も大事なガイドラインであるRED（小紅書）コミュニティ規範と、医療関係のアカウントに関わる最新管理規定について、紹介します。
RED（小紅書）コミュニティ規範
まず、RED（小紅書）利用規制の根幹とも言えるRED（小紅書）コミュニティ規範を紹介しましょう。
RED（小紅書）コミュニティ規範では、下記が明文化されています。
RED（小紅書）の価値観
大部分のユーザーは見ることはあまりないのですが、RED（小紅書）の価値観が明確に定められています。
少し中国色の強い価値観が多いですが、一度でも目を通しておくと、RED（小紅書）の運用側の考え方や政策が理解できるようになります。
中国プラットフォームであるRED（小紅書）を理解するうえで重要な内容ですので、ガイドラインの本文を翻訳した内容をご紹介します。
1法律法規の遵守
2社会主義の中核的価値観の実践
3愛国主義、集団主義、社会主義の発揚
4正しい歴史観、民族観、国家観、文化観を広める
5中華民族の優れた伝統文化の発展
6社会の公徳、職業道徳、家庭と個人の美徳を発展させ、公序良俗を尊重する
7科学精神の発展、科学知識の普及
8積極的で健康的な時代の気風と生活様式を提唱する
RED（小紅書）の基本原則（プラットフォームでの禁止行為）
次に、RED（小紅書）の基本原則を紹介しましょう。
基本原則には、RED（小紅書）での禁止行為が明確に定められています。
1中国憲法及び各種規定に違反すること
2国家の安全を害し、国家の秘密を漏らし、国家政権を転覆し、国家統一を破壊すること
3国旗の国章のイメージを損なうような国家の栄誉と利益を損なうこと
4民族の憎しみ、民族差別を扇動し、民族団結を破壊すること
5国家の宗教政策を破壊し、邪教と封建的迷信を宣伝すること
6デマを流し、社会秩序を乱し、社会の安定を破壊すること
7わいせつ、ポルノ、賭博、暴力、殺人、テロ又は犯罪教唆を広めること
8他人を侮辱または誹謗し、他人の合法的権益を侵害すること
9テロ、過激主義を宣伝し、又はテロ、過激主義活動の実施を扇動すること
10過去の英雄を侮辱や実績の否定し、侵略者と侵略戦争行為を美化または粉飾すること
11共産党と国家の指導者を中傷し、指導者のマイナス情報を捏造し、指導者のイメージに悪い影響を与えること
12公序良俗に反する内容
13法律、行政法規で禁止されているその他の内容を含む場合
YoutubeやXと似ていることに気づいた方もいらっしゃるかもしれんが、国家や共産党などの文言が出てくるところが他の国にはない特徴と言えるでしょう。
禁止行為をした場合の措置
最後に、禁止行為をした場合の措置に関する内容を紹介します。
次のいずれかに該当する場合、ユーザーを利用規制違反と判定します。
- 目視による調査により利用規制に違反することが発見された場合
- 小紅書アルゴリズムシステムによる一定周期内のデータを調査した後、異常データと判定された場合
ユーザーを利用規制違反と判定した後、RED（小紅書）がそのユーザーに対してしかるべき処置を行います。
違反の性質、重大度などを含む事実に基づいて、1つまたはいくつかの措置の組み合わせを採用します。
具体的には下記の通りです。
投稿内容向け：
- 投稿内容の関して正しい数値に戻す（例.ダミーアカウントによる「いいね」の削除）
- 表示範囲を制限（例.おススメ動画として表示されなくなる）
- 法律に基づいて法的責任を追及。
アカウント向け：
- アカウントの機能制限（例.ダミーアカウントと認定された場合は投稿制限）
- アカウントの表示制限（例.検索しにくくする）
- アカウント利用禁止
- アカウント永久閉鎖
- 法に基づいて法的責任を追及する
興味がある方は、下記に原文のリンク（小红书社区规范）を貼り付けておきますので、ご覧ください。
医療関係のアカウントに関わる最新管理規定
RED（小紅書）の利用規制の大枠は理解できたと思います。
ここからは、最新の利用規制を紹介したいと思います。
例えば、RED（小紅書）では、医療や美容の利用規制に関わる管理規定が頻繁に改定されています。
最近では、2024年10月23日に発行され、10月31日から有効な最新利用規制が発表されました。
この新しい利用規制の概要は、下記の通りです。
- ライブを行う際、美白、ニキビ除去、黒ずみ除去、ダイエット効果、漢方治療効果（癌、腫瘍の治療）などの明らかな科学的根拠のない虚偽の不実情報を発信することを禁ずる
- 食事、ティーバッグ、特定の食事時間、食べ方などを用いて特定の効果を紹介する場合、科学的根拠のない内容や誇張された効果を紹介することを禁ずる
- 違反した場合は、投稿内容へのアクセス制限、商品ページの削除、アカウントの利用停止などを実施する
興味がある方は、下記に原文のリンク（【医疗健康】直播内容违规管理规范）を貼り付けておきますので、ご覧ください。
利用規制による失敗事例と対策
RED（小紅書）の利用規制は、さまざまな分野にわたります。
よくある利用規制で制限を受けてしまうケースは、下記の通りです。
不適切な文言の使用
中国には、中国独自の使用禁止ワードがあります。
Youtubeやプラットフォームの規律を乱すような下品なワードの他、中国政府や政府幹部を批判するようなワード、中国の暗い過去を思い起こさせるようなワードの使用が禁じられています。
それを使ってしまった場合、投稿記事が削除される、最悪のケースは一気にアカウント使用停止措置を受けることがあります。
対策
対策としては、正しい知識の習得とアップデート、禁止ワード検索ツールの活用、専門家に委託することが挙げられます。ここでは3つの対策を紹介します。
①禁止ワードの独自ルールを身につける
中国では、日本と異なる独自の禁止ワードのルールがあり、常に最新の知識を身につけることが大切です。
例えば、特定の社会問題や政府関連の言葉が禁止対象となっており、法令やルールが日々更新されています。
これを理解し、こまめに情報をアップデートすることが、違反リスクを低減する第一歩となります。
②ツールを使って禁止ワードをダブルチェック
禁止ワードに対応するために、「广告禁用词查」や「句易网」などのツールの活用です。
广告禁用词查：http://www.jinyongci.com/
句易网：http://www.ju1.cn/
これらのツールを使うと、広告や動画原稿の中に禁止ワードが含まれているかを確認できます。
たとえば、句易网では、中国語の文章を入力すると、禁止用語や敏感な表現を示してくれるインライン表示機能があります。
③専門家に依頼して徹底的に禁止ワードを確認
自社で管理をするが大変という場合は、専門家にアウトソーシングする方法があります。
中国語や市場事情に詳しい専門家は、顧客のニーズを理解しながら、適切な表現を選んで禁止ワードを避けることをサポートしてくれます。
誇大広告
中国では一時期、芸星系整容医院をはじめとする多数の美容クリニックが過剰な施術効果を宣伝したとして、アカウント停止処分を受けました。
その他の事例では、日本のサプリメントブランドが健康効果を大げさに宣伝し、中国ユーザーからの苦情が寄せられたため、アカウントが凍結されました。
このようなケースは、実際の効果に基づいた内容を正確に記載する必要性を示しています。
対策
ガイドラインに従ったコンテンツ作成は、ユーザーからの信頼を築くために重要です。
中国の大手美容クリニックが透明性を高めるために、ユーザーの口コミを掲載し、実際の治療経過を写真で示した結果、信頼性が増しました。
その他の韓国系ファッションブランドでも、過去コンテンツを修正して、アカウント復旧や信頼回復に成功しています。
政治に関するコンテンツや批判
ある海外のインフルエンサーが中国の社会問題について言及し、アカウントが凍結された事例があります。
一例として2022年6月4日に、中国で最も有名なインフルエンサーである李佳琦（Austin）が、淘宝という中国最大のECプラットフォームで動画ライブ中に突然ライブが停止しました。
その理由は、李佳琦（Austin）がライブ中に、戦車型のケーキを動画ライブで見せたのが要因でした。
6月4日は中国天安門事件の日であり、戦争や殺人を彷彿させる発言やビジュアルは、ご法度なのです。
これにより、RED（小紅書）アカウントも一定期間見ることができませんでした。
その他、9月3日は日本との戦勝記念として定められており、中国在住の日系企業や日本人はおとなしく過ごすべき日です。
中国現地では、日本人による南京大虐殺などに対し恨みを持っている人が一定数おり、普段は温厚な中国人でも、記念日になると日系企業や日本人に対しバッシングしてくるのです。
対策
中国では政治に関するコンテンツや批判は、避けることが必須です。
日本では政治に関する発言は許されていますが、中国では全く許されていません。
また、中国では、日本人による戦争時の残虐行為が、誇張されてニュースで報道されており、私たちにとっては、納得できないものです。
ところが、現実問題として、日本企業や日本人が正論を述べたところで、中国人を納得させた事例はなく、むしろブランドイメージが大きく下がっています。
さらに、意図的でないにしても、李佳琦（Austin）の事例のように、中国のプラットフォームから規律違反と判断されることがあります。
プロモーションを行う際は、政府に関連するものがないかどうかについて、入念なチェックを行うとともに、プロモーション日が敏感な日に属していないかも合わせて確認しましょう。
最後に
以上、RED（小紅書）利用規制の最新情報について、現地の最新情報を取り入れながら紹介しました。
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