中国で最も大きなイベントの一つが、春節です。
日本でいうお正月に該当するイベントで、中国現地にいると中国独特の赤い飾りつけが多くなり、1か月前から中国全体が活気づく感じが伝わってきます。
最近では、モールや店内だけではなく、インターネットやイーコマースなどでもキャンペーンが行われており、オフライン・オンラインともに春節を楽しむことができます。
そこで、今回は、春節商戦を制する！中国マーケティング成功のための必勝法を紹介します。
春節商戦の全体像を知る
春節商戦の規模と影響力
春節とは、中国及び中華圏のお正月を指します。
旧暦のお正月を意味し、一年のイベントの中では、最も重要な中国のお祝い事です。
ちなみに、2024年の春節は1月28日（火）から2月4日（火）の8連休です。
春節の間、中国の学校や企業などは休暇期間となり、多くの中国人は、地元に帰省して、家族や旧友たちとお正月を旅行や買い物をしながら楽しみます。
そのため、中国国内だけでなく、世界中のビジネスにとって重要な商戦期です。
中国政府の統計データによると、2024年春節期間中の中国の国内旅行者数は4.74億人、中国国内旅行消費額は6300億元（日本円で約12兆円）に達しました。
そのほか贈り物、外食などの消費も活発になります。
また、近年では越境ECやインバウンド旅行を通じて、国外の企業にとっても重要な市場の獲得機会となっています。
春節は単なる祝日ではなく、「一年の締めくくり」と「新たなスタート」を象徴する特別な期間であるため、多くの中国消費者が普段以上に高級商品や特別感のあるサービスを求めるのです。
また、越境ECを利用する中国人の増加により、春節期間中に日本の商品が大きな人気を博していて、高級ブランド品や日本の伝統的な工芸品・化粧品などが特に注目を集めています。
中国消費者の春節特有の行動パターン
春節商戦の全体像がわかったところで、中国消費者の春節特有の行動パターンを見ていきましょう。
春節期間中の中国消費者の行動には、いくつかの特徴があります。
贈り物文化の重要性
春節は家族や親しい人々との絆を深める時期であり、贈り物交換が習慣化しています。
贈り物には「縁起の良さ」や「高級感」が求められ、高級茶葉、名酒、健康食品、さらには電化製品などが人気商品です。
これらの商品は包装にもこだわりが求められるため、日本とは比にならないほど豪華なデザインや限定パッケージが売上向上に貢献する傾向があります。
旅行のトレンド
春節休暇は、中国人にとって旅行の絶好の機会でもあります。
国内旅行では家族旅行が主流で、人気の観光地やテーマパークが賑わいます。
一方、海外旅行では日本や韓国、タイが人気の目的地であり、免税店や高級レストランでの消費が顕著です。
オンラインショッピングの増加
春節期間中、帰省や旅行で忙しい消費者はオンラインショッピングを利用する傾向が強まります。
最近ではECプラットフォームで、日本の商品が品質の高さや信頼性で選ばれやすく、春節セール期間中に多くの売上を記録します。
特に、中国SNSを活用したキャンペーンが特に盛んにおこなわれています。
春節における中国SNSの役割
春節商戦において、中国SNSはマーケティング戦略の中心的な役割を果たします。
消費者が商品やサービスを選ぶ際、中国SNS上の口コミやレビュー、プロモーション動画が大きな影響を与えています。
小紅書（RED）
小紅書（RED）では、春節期間中、贈り物や旅行のアイデアを探す主要なプラットフォームとして、中国若年層の女性から多く閲覧されます。
実際に、中国女性は「#春節ギフト」や「#海外旅行」のハッシュタグで情報を検索し、インフルエンサーやKOL（Key Opinion Leader）が推奨する商品やサービスに高い関心を寄せているのです。
WeChat（微信）
WeChat（微信）は、中国最大のSNSプラットフォームで、特にパーソナライズされた広告配信やWeChatミニプログラムを通じて、ブランドが直接消費者とつながる場を提供します。
2024年でも大いに盛り上がった春節限定クーポンや、デジタル紅包（お年玉）の配布キャンペーンは効果的な施策として有名です。
中国版TikTok抖音(Douyin)
ショート動画プラットフォームである中国版TikTok抖音（Douyin）は、視覚的でインパクトのあるプロモーションに適しています。
春節をテーマにした動画コンテンツや、ライブ配信による商品紹介は、大量の視聴者を獲得することで売上拡大につながります。
このように、春節商戦では消費者行動の特性を理解し、中国SNSを活用した適切な戦略を取ることが成功の鍵です。
成功する春節マーケティング戦略
春節商戦の全体像がわかったろころで、成功する春節マーケティング戦略を見ていきたいと思います。
春節マーケティングの基本原則
春節は家族が集まり、幸福や繁栄を祈る特別な時期でもあります。
このような文化的背景を理解し、消費者の感情や価値観に寄り添ったマーケティングを展開することが成功の鍵です。
ここでは、春節マーケティングで押さえるべき3つの基本原則を紹介しましょう。
文化的共感の構築
広告やキャンペーンは、家族団欒や絆を重視する文化的共感をテーマに焦点を当てると効果的です。
例えば、「一家団歓」の情景を描く動画広告や、家族への思いやりを表現するメッセージを伝えるプロモーションが共感を呼びます。
贈答文化への対応
春節は贈り物が盛んに行われる時期であり、贈答品需要をターゲットにした戦略が有効です。
高級感や特別感を演出する限定パッケージ、特別仕様の商品を用意することで、消費者の購買意欲を高めます。
アプリなどのデジタル活用の最適化
春節は大都市から地方への帰省ラッシュが特徴であり、移動中にスマートフォンを活用する時間が増えるため、アプリを使ったモバイルマーケティングが重要です。
小紅書（RED）や中国版TikTok抖音（Douyin）などの中国SNSプラットフォームを活用し、ターゲットに即したコンテンツを届けることがポイントです。
ターゲット別戦略：若者、富裕層、地方市場
春節マーケティングでは、ターゲット層に応じた戦略を展開することが成功の秘訣です。
以下では、3つの主要なターゲット層に焦点を当て、それぞれに適したアプローチ方法を紹介しましょう。
若者層
中国の若年層は、最新のトレンドやSNSでのシェア可能な体験を好む傾向があります。
例えば、春節限定のオンラインチャレンジ企画やARを活用したキャンペーンを設計し、話題性を高めることが効果的です。
また、春節期間中、WeChat PayやAlipayでの特典やキャッシュバックキャンペーンを提供することで、若者の消費行動を促すことができます。
富裕層
中国富裕層に向けて限定版やカスタマイズ可能な商品を提案し、希少性をアピールすることが効果的です。
例えば、高級ブランドが春節限定デザインのアイテムを展開することで、大きく成功した事例があります。
中国の高級ホテルでの特別な春節ディナーや限定イベントの招待状を送るなど、特別感を提供することも、中国ではよく使われる有効な手法です。
地方市場
中国の地域ごとの春節の伝統や文化を尊重し、それに合わせたプロモーションを展開することが大事です。
例えば、地方特産品を組み込んだ限定ギフトセットは、非常に好まれます。
中国地方市場では、ECと実店舗を連携させたキャンペーンが特に効果的で、オンラインで予約し、地元の店舗で引き取る仕組みを提供することなどは、最近中国で流行っている新しい手法です。
春節商戦における成功事例と注意点
春節商戦で成功を収めるためには、戦略の実行に加え、具体的な成功事例から学ぶことが重要です。
ここでは、中国やグローバル市場での春節マーケティングの成功事例を通じて、効果的な方法を見ていきましょう。
高級ブランドのローカライズ成功例：ルイ・ヴィトンの春節キャンペーン
ルイ・ヴィトンは、春節期間中に中国市場向けの特別コレクションを発表しました。
このキャンペーンの中心には、伝統的な春節のシンボルである赤と金を基調としたデザインを取り入れた限定商品やパッケージがありました。
【小紅書（RED）で話題になった赤と金を基調としたデザインを取り入れた限定商品やパッケージ】
ルイ・ヴィトンのマーケティング成功事例から学べるポイントは、主に３つあります。
商品デザインや広告に、中国の伝統文化を尊重しつつ洗練された高級感を取り入れることで、顧客の共感を得ました。
WeChatなどを活用してバーチャル展示会などを開催し、消費者がオンラインで商品を見れる機会を増やしました。
また、小紅書（RED）でのインフルエンサーマーケティングも実施し、若年層富裕層にリーチしています。
数量限定の商品を打ち出すことで、購買意欲を喚起しています。
このキャンペーンは、中国国内だけでなく、春節を祝う海外の華僑・華人にも支持され、売上の大幅な増加につながりました。
蜜雪冰城- ECと実店舗を連携させたキャンペーンで集客に成功
蜜雪冰城は、中国で人気の高いロイヤルミルクティーやソフトクリームのお店です。
その蜜雪冰城は、2024年1月1日から、12元以上消費すると、1つ福袋をプレゼントするという企画を実施しました。
【蜜雪冰城の福袋プレゼント企画】
その福袋の中には、“迷你对联”というめでたい句が書かれた掛け物に似せたミニシールが入っているのです。
その紹介動画が春節前に大ヒットし、中国版TikTok抖音（Douyin）・小紅書（RED）で大きく話題となりました。
結果として、お店への集客にも大きく貢献したのです。
MINISO－福袋キャンペーン
中国で人気なMINISOですが、3.88元（約80円相当）という破格の福袋キャンペーンを実施しました。
【MINISO－破格の福袋キャンペーン】
このチャレンジキャンペーンは、中国版TikTok抖音（Douyin）・小紅書（RED）などの中国SNSで瞬くまに拡散され、大きな話題になりました。
中国SNSを見た多くの若年層が、MINISOの店舗に訪れ、友達や家族と福袋の中身を見せ合いながら、一喜一憂します。
その一喜一憂する姿の動画や画像がさらに中国SNSで広がり、話題がさらに大きな話題を呼ぶ結果となったのです。
注意すべきポイント‐文化の違い、規制、炎上リスクについて
多くの成功事例がある一方で、注意すべきポイントもあります。
特に、中国特有の注意すべき点には、あらかじめ対策をしておく必要があります。
ここでは、日本ブランドが中国マーケティングで注意すべき大事なポイントをご紹介しましょう。
文化の違い‐文化的タブーの理解
中国には独特の慣習や禁忌があります。
たとえば、「4」は不吉な数字とされ、贈り物やキャンペーンでは避けるべきです。
一方、「8」は幸運や財運を象徴するため、プロモーションに積極的に取り入れると良いでしょう。
地域ごとの多様性
中国は広大な国土を持ち、地域によって文化や価値観が異なります。
北部では伝統的な家族重視の傾向が強い一方、南部では新しい消費スタイルが受け入れられやすい傾向があります。
地域ごとに適切な戦略を設計することが重要です。
広告規制の遵守
中国ではインターネット広告やプロモーション活動に厳しい規制があります。
たとえば、誇大広告や虚偽表示は厳しく取り締まられ、罰則の対象です。
コンテンツ作成時は、中国広告規制に基づくチェックが不可欠です。
下記記事で中国規制について、詳しく紹介していますので、興味あるの方は、ご覧ください。
RED（小紅書）利用規制の最新情報：知らないと危険！成功するためのガイドライン遵守法 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
中国のインターネット事情：規制と革新が共存する世界 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
データ保護法の順守
中国で2021年に施行された「個人情報保護法」は、消費者データの収集や利用に関して厳しい基準を設けています。
顧客データを利用する際には、適切な同意を得るとともに、安全に管理する必要があります。
炎上リスクの回避
不適切な表現や軽視と捉えられるキャンペーンは炎上につながる可能性があります。
特に、伝統や象徴、歴史を軽んじるような表現は避け、リリース前に現地の意見を十分に取り入れることが重要です。
SNSの急速な拡散力
中国のSNS（WeChat、Weibo、小紅書など）は情報の拡散速度が非常に速いため、小さなミスが大きな批判に発展することがあります。
すべてのキャンペーンにおいて慎重な監督とレビューを行うことが求められます。
このように、文化的な敬意を払いつつ、現地の規制を守り、炎上を避けるためのプロセスを確立することが、春節マーケティングの成功のキーです。
これらを踏まえた上で、細部にまで配慮した施策を展開していきましょう。
最後に
以上、春節商戦を制する！中国マーケティング成功のための必勝法を紹介しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音（Douyin）・小紅書（RED）を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
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