インターネットの発達により世界各国の距離が縮まりました。また、各国の物流も進化したことで、越境ECを通して海外のものを入手する人も増えました。その中でもすごい勢いで伸びているのが中国の越境ECです。この記事では、中国の越境EC市場の現状と発展の背景・メリット・運用モデルについて解説し、更に越境ECへの参入を考えている企業におすすめなプラットフォームについていくつかご紹介いたします。
世界から注目を集める中国の越境EC市場
拡大を続ける世界越境EC市場規模
世界のEC市場規模は年々上昇の一途をたどっています。Facts & Factorsによれば世界の2021年時点で7,850億USドルの規模に達しており、2030年には約79,380億USドルに拡大すると推定されており、年平均成長率は約26.19%にのぼります。
参考：Cross-Border B2C E-Commerce Market Size, Share Global Analysis Report, 2022 – 2030
日本から中国へのEC取引額は2兆1,382億円
経産省が発表したレポートの推計結果によれば、2021年の中国におけるBtoC越境ECの市場規模は4兆7,165億円であり、うち2兆1,382億円が日本からの越境EC取引額であるそうです。
中国がEC市場トップに上り詰めた理由
越境ECのみならず、中国はEC市場規模・EC化率においても世界一に君臨しており、近年のEC業界の発展は目を見張るものがあります。このEC市場の爆発的な成長をもたらした背景にはどんな要因があるのでしょうか？
大規模なオンラインセールイベント：ダブルイレブン
まずひとつに、大規模なオンラインセールイベントがあります。最も有名なひとつが近年日本でも注目されており、「独身の日」とも言われるダブルイレブンです。元々は11月11日が1が並ぶため独身の日としてお見合いパーティー等が催され若者に親しまれていたのに目をつけたアリババが買い物を楽しむ日として販促イベントをはじめたのが各ECサイトに広がり、今やEC業界における最大のイベントとなっています。
「行き過ぎた資本主義」や「IT企業への富の集中」を危惧し、規制を強める中国政府への配慮から2022年は取引額が非公開でしたが、その前年2021年の取引額はT-mallとJingdongの二大プラットフォームだけで約15兆円に達しています。
中流階級および富裕層の増加
中国経済の急速な発展に伴い、中流階級及び富裕層が増加しました。可処分所得が増加し、消費力が急速に上昇したことで、もとより豪快な買い物が好きな中国人の性格に拍車をかけ、大幅に消費が拡大しました。
越境EC、基本の「き」
そもそも越境ECとは？
越境ECとは、文字通り国境を越えた国際的な電子商取引（EC）のことを指します。欧州委員会（European Commission）が行った消費者に対する越境取引（Cross-Border Shopping）に関するアンケート調査では、「消費者が居住している国以外にある（位置している）販売者または提供者からの全ての購買」を越境取引の対象としています。
中国において越境EC市場の規模が拡大している理由
モバイルの普及
かつては海外の商品を購入するには実際にその国を訪問して購入するか、友人に依頼するしかありませんでした。しかし、インターネットが発展し、さらにはスマホやタブレットなどのモバイル機器が普及することで、いつでもどこでも気軽に世界中の商品を購入できるようになりました。
訪問外国人のリピート購入
海外に旅行した際に現地で購入した商品が気に入り、帰国後にリピート購入するために利用するケースが増えています。特に日本の商品は品質が高く、中国を含む諸外国で多大な人気を誇っているため、訪日外国人が帰国後に越境ECで再度購入をすることも少なくありません。
個人代行業者の減少
さらに、中国における越境ECの発展を後押ししたのが、制度や法規制の整備による個人代行業者の減少です。かつては個人で海外製品の購入を請け負い、中国国内へ送る代理購買者がはこびっていましたが、偽物に遭遇する・配送期間が長い・紛失問題の多発・返品できないなど多くの問題が発生していました。制度や法規制の整備が進んでからは、こうした正規でない代理購買者がどんどん減少していったのです。
越境ECのメリット
商圏の拡大
越境EC最大のメリットはやはり、商圏の拡大でしょう。越境ECで中国に進出するだけで、日本の何倍もの新規ユーザーへのアプローチが期待できます。特に、日本の商品の品質は中国でも高い評価を受けているため、他国よりも有利に働きます。
低リスク低コストではじめられる
以前は海外に進出しようとすると、実店舗を持つ必要があり、店舗の賃料から内装・人件費など多大なコストがかかりました。その上、実店舗の商圏は限定的になるため、広くアプローチするには複数の店舗を出店する必要があります。しかし、越境ECであればこうした実店舗の費用は全て不要となり、低コストで気軽に出店することができます。
越境ECの種類
越境ECの実現にはさまざまな方法がありますが、ここでは代表的な2つのモデルを紹介します。
保税区モデル
保税区とは、海外から輸入された商品を一時保管、つまり関税等の税金が未課税の状態で保管できる特定の地域を指します。この特別に設けられた保税区は昨年11月に更に33の都市と地域が追加され、全部で165の都市と地域が指定されています。越境ECで商品が購入された際は、こうした保税区内の倉庫から商品が発送され、通関を経てユーザーの元へ届けられます。
この場合、中国における保管倉庫のコストはかかりますが、一括で中国に輸入するために国際送料のコストを下げることができます。また中国国内から発送するため、ユーザーの手元に商品を届けるまでのリードタイムの短縮が期待できます。ただし、販売数の見込みをあやまると日本への返送コストなどがかかりますので、注意が必要です。
直送モデル
直送モデルはシンプルにその名の通りで、注文を受けてから日本から直接ユーザーに商品を発送します。日本側のECと共通で在庫管理ができるため、中国側の在庫管理コストがかからず、手間も少なくなります。しかし、直送だとどうしてもユーザーの手に届くまでのリードタイムがかかってしまい、都度発送のコストも高くつきます。
参考: China expands pilot zones for promoting cross-border e-commerce
参考: 中国 EC 市場と活用方法（JETRO）
越境ECにおすすめのプラットフォーム
日本国内では自社のECサイトを立ち上げているブランドも多いですが、中国向け越境ECではそもそもサーバーが日本にあると中国のユーザーが閲覧できない可能性も高い上に、アリペイなど中国独自の決済方法の使用が多く、クレジットカードの利用は思ってるほど多くありません。そのため、自社ECサイトだと対応コストが高くついてしまい、あまりおすすめできません。
幸い、越境EC向けのプラットフォームや気軽に出店できるプラットフォームが複数あるので、いくつか紹介していきます。
越境EC向けプラットフォーム
中国国内のECプラットフォームシェアの２大巨頭である天猫（T-mall）と京東（JingDong）は、それぞれ越境EC向けのための専用プラットフォームを持っており、日本国内の商標で出品を行うことができます。
天猫国際（T-mall GLOBAL）
中国最大のアリババが運営する天猫国際（T-mall GLOBAL）は、今や全世界92の国や地域の25,000以上のブランドが登録されており、特に日本の商品は圧倒的な支持を得ています。2019年のダブルイレブンでは前年比26％増となる2,684億元の高額GMVを達成し、4年連続でダブルイレブンの国別売上ランキング１位を獲得しました。
さらに昨年末にはグローバルライブコマース連盟を発足して海外拠点第一号を日本に設立し、日本の企業やインフルエンサーとともに、Made in Japan製品の認知度向上と優位性訴求を目指すことを宣言しました。
京東国際（JD.com）
京東国際（JD.com）は電化製品に強みを持つプラットフォームです。2015年には日本企業の商品を扱う「日本館」をオープンし、オムロン・タイガー・ソニーなど電化系を中心とするさまざまな日本企業を誘致しました。近年ではベビー商品・コスメなどの越境ECの売れ筋商品も強化をしています。
出店等の費用も天猫国際（T-mall GLOBAL）より低く、参入しやすいプラットフォームです。
ライブコマースプラットフォーム
上述で天猫国際（T-mall GLOBAL）がグローバルライブコマース連盟を発足したとご紹介しましたが、それ以外のライブコマース向けのプラットフォームも近年急激な成長を遂げており、越境EC分野への応用が期待できます。
抖音(Douyin)
抖音(Douyin)は、中国国内版のTiktokであり、昨年11月のMAU(マンスリーアクティブユーザー)は6.4億にものぼる、代表的なショート動画プラットフォームです。国際版であるTiktokとは違ってEC機能を搭載しています。従来のECサイトとは区別化し、抖音(Douyin)はインタレストコマースをうたっており、ECのように明確なニーズがない状態で興味関心に訴えかけ、商品の購入につなげます。越境ECの出店はスタートしたばかりでまだ海外ブランドの参入は少ない段階なので、参入するなら今が狙いどきでしょう。
小红书（RED）
日本でも近年若い女性ユーザーがメイクなどの参考で注目しており、女性ユーザーが7割以上を占める中国のSNSである小红书（RED）。Instagramのように画像・ショート動画中心のタイムラインと直接アプリ内から商品を購入できるEC機能故に中国版InstagramとAmazonの合体とも言われています。近年のライブコマースの流行に乗り、REDもライブコマース機能を導入しています。若い女性の多いユーザー層は、越境ECにおける人気分野であるベビー商品・コスメとの相性が非常に高いので、当該分野で中国越境ECへの進出を考えている企業にとっては狙い目なプラットフォームです。
その他のプラットフォーム
拼多多（Pinduoduo）
拼多多（Pinduoduo）は2015年にできてからわずか2年で1億人のユーザーを獲得した共同購入ECです。購入者はWechatやWeiboなどのSNSで商品をシェアし、購入者が集まるほど割引率があがります。つまり、店舗側から特別何かをしなくてもユーザーから率先して商品を拡散してくれる仕組みが出来上がっているのです。
微信（Wechat）ミニプログラム
中国のほぼ全人口が使用していると言っても過言ではないWechat。そのWechatプラットフォーム内で動作するサブアプリケーションがWechatミニプログラムです。ログインも支払いもWechatで完結することができ、余分な登録などが必要なくなるのでユーザーの離脱リスクが低いです。日本でも大阪の阪急百貨店やドン・キホーテ、富士急行株式会社などの企業がECだけでなく様々な用途で活用しています。
まとめ
この記事では、近年急成長している中国の越境EC市場の現状と発展の背景・メリット・運用モデル及びおすすめのECプラットフォームについて解説しました。
中国越境ECは商圏を広げるビッグチャンスですが、ルールや仕組みの移り変わりが早く、様々なプラットフォームが入り乱れる魑魅魍魎の場でもあります。無駄な回り道をせずに結果を出すには適切な案内役を見つける必要があります。
クレソン株式会社では、各プラットフォームを知り尽くした専門のスタッフが丁寧にヒアリングし、商品の特性や魅力に合わせてECプラットフォームを選定します。
ぜひ一度、気軽にお問合せください。
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