中国で成功するマーケティングを行おうと思うのでしたら、中国人消費者の心をつかむことが必須です。
そして、中国人消費者の心をつかむには、まず中国人消費者にどのような特徴があり、どのような商品を好むのかを把握することが大事です。
この記事では、中国消費市場のトレンド、中国人消費者の心をつかむユニークな特徴と対策、その成功事例について、紹介していきます。
中国消費市場のトレンド
中国人消費者の心をつかむには
中国マーケティングで、何よりも先に行う必要があるのは、中国の現状を知ることです。
中国の現状を知れば、中国人消費者の特徴や好みなどが明確になり、中国人消費者の心をつかむプロモーションやアイディアが出てきやすいからです。
ところが、中国市場は、日本と比べると、巨大であることと発展スピードが速く、中国人消費者の特徴を捉えることは簡単なことではありません。
中国マーケットは半年経過するだけで、全く異なる世界になっていると言われているほど、変化が激しいのです。
多くの関連文献や専門家から情報を入手するのも大事ではありますが、仕入れた情報は、そのタイミングから劣化していき、使えないものになっていきます。
中国人消費者の心をつかみ続けるには、現在のトレンドを知ることと同時に、常にアップデートしていく必要があります。
現在のトレンドを知ることは、自分で調べるのもいいですが、弊社のような記事を読むことや専門家から情報を入手するのが最も手っ取り早いです。
アップデートの仕方は、中国ＳＮＳなどに実際触れてみることや、もし可能であれば中国に来てみて現地視察をする方法などがあります。
現在のトレンドについて、最近では、「中国Z世代の台頭」と「中国高齢者層の購買活動の活発化」が最も大きなトピックです。
中国Z世代の台頭
Z世代とは、1990年代後半以降に生まれた世代を指します。
中国Z世代の市場規模は、Quest Mobile（中国大手の市場調査会社）によれば、2022年6月時点で、3億4200万人に達しています。
中国市場の大部分を占めているのは、90年前に生まれた世代であることは変わりありませんが、中国Z世代の市場規模は既に無視できない市場規模になっており、各種ブランドや企業が、中国Z世代向けにマーケティングを行っています。
また、中国Z世代は、これまで経験してこなかったほどの中国経済上昇期に生まれ、ある程度豊かな生活環境の中で育ちました。
そのため、中国Z世代は、貧困問題や中国が他国に後れを取っているといった劣等感を感じることはなく、これまでの世代とは考え方や特徴が異なるため、個別に中国マーケティングを行う必要があります。
中国高齢者の売買が活発に
若い世代とは反対に、中国高齢者の売買が活発になっていることも、最近の中国マーケティングトレンドのひとつです。
背景には、中国高齢者の消費者層自体が大きくなっていることが関係しています。
中国政府による調査レポートでは、60歳以上の高齢者人数は、2億8000万人で、中国総人口の19.8%を占めているほどの規模に達しています。
中国マーケティングの世界では、中国高齢者は「银发族」（白髪族、50～90歳の消費者層）と呼ばれており、多くのブランド企業が巨大になりつつある中国高齢者層へのアプローチを模索している状態です。
なお、中国では、一般社員の女性は50歳が法定退職年齢であることから、いくつかの調査報告書では、50歳以上を高齢者と定義することがあります。
中国人消費者の特徴と対策
中国Z世代の特徴
中国Z世代の主な特徴は、以下の6つです。
- コストパフォーマンスを重視：中国Z世代は、同類商品であれば、数十の商品と比較し、他の世代と比べてコストパフォーマンスを非常に重視します。また、コストよりも機能や品質にこだわる傾向があり、低価格戦略はそれほど通用しません。
- 体験的消費を好む：新しいことへの抵抗がなく、自ら試してみたいという気持ちが強いです。旅行やVR体験などのエンターテインメントに対して積極的にお金を払う傾向があるほか、商品購入から開封する前の楽しみさえも体験的消費として重視しています。
- ネットワークを重視：自分と同じ趣味や思考を持つネットワークを信頼する傾向があります。中国SNSでは「圏層」と呼ばれる、共通の趣味などを持つソーシャルグループが形成されており、中国Z世代は、そこで同じ趣味を持つ人と繋がり、交流したいという気持ちが強いです。
- アニメ・ゲームといったサブカルチャーへの関心が高い：アニメ、ゲーム、漫画への関心が非常に強いです。日本のアニメのみならず、最近では中国国産アニメやゲームも非常に人気があります。
- 見た目を重視：見た目の「美しさ」に非常にこだわります。例えば、商品を購入する際は、品質や機能ももちろん重視しますが、パッケージなどの見た目も重要なポイントとしてとらえています。
- 強い愛国心：中国Z世代は、自国や自国商品に対し強い自信や誇りを持っています。「国潮」は中国伝統的文化要素と現在のトレンドを組み合わせた商品を指し、中国Z世代の間で非常に人気があります。他の国のZ世代にはない特徴であり、これまでの「日本ブランド」のみでは勝負できなくなっています。
- インターネットに抵抗がない：中国Z世代はインターネット上での買い物への抵抗がないという特徴があります。未来智库（中国のローカル市場会社）のレポートによれば、22 年 6 月時点で、中国Z世代の全ネットユーザーのうち、毎月1,000元（2万円相当）以上消費するネットユーザーが72.20%に達しています。
中国高齢者消費者層の特徴
中国高齢者消費者層には、以下のような特徴があります。
- 全体的にECコマースやSNSを利用する高齢者が増えている
- 孫のために消費する傾向
- 健康志向
まず、中国高齢者は、ECコマースやSNSには全く抵抗がないです。
中国インターネット情報センター（CNNIC）によると、2022年12月時点で、中国のインターネットユーザーの規模は10億6700万人、インターネット普及率は75.6%でした。
その年齢構造を見ると、60歳以上のネットユーザーの割合は近年著しく上昇し14.3%に達しており、60歳以上の高齢ネットユーザーの規模は1億5300万人に達しています。
【黄色が60歳以上のネットユーザーの割合、直近で11.5→14.3%に増加している、CNNICの調査報告書から抜粋】
【60歳以上のネットユーザーの割合の推移、直近で11.5→14.3%に増加している、CNNICの調査報告書から抜粋】
つまり、少なくとも2人の高齢者のうち、1人がネットを使っている計算です。
さらに、ネット使用時間も長く、調査報告書によって結果に差異がありますが、概ね50％以上の高齢者は毎日4時間以上インターネットを使っているという、調査報告書が多いです。
実際、中国現地の高齢者を観察してみると、時間があればスマートフォンを片手に、微信(Wechat)や中国版TikTok抖音(Douyin)などのSNSを見ています。
次に、高齢者の消費の特徴を見てみると、孫のために消費する傾向と健康志向が強いです。
中国高齢者がベビー用品・児童用書籍などを自分の孫のためにECコマースで購入する行為が「孫消費」と呼ばれるほど、日常のことになっています。
背景には、現在、中国で子どもを持つ親には共働きが多く、親の祖父である高齢者が孫の面倒を見るのが一般化していることが関係しています。
実際、中国現地では、小学生の学校の送り迎えは、家族同伴で行うのですが、その家族は親ではなく、大半が親の祖父である高齢者なのです。
最後に、中国高齢者の健康志向について、サプリメントや健康グッツなどの商品は、中国高齢者には非常に人気のジャンルです。
健康グッツだけでなく、健康的に若く見える商品も売れ出しているのが、最近の特徴です。
たとえば、カラーヘアー商品などは、近年よく売れるジャンルになっており、苏宁易购（中国大手のECコマース）では、前年比で100％以上の売上を記録しています。
ゼロコロナ規制が厳しかった時期は、交流の場がなかったことから、売上が一時期伸びない時期がありましたが、コロナ規制がなくなった今、高齢者向けの美容商品も売れ始めています。
中国人消費者の心をつかむための対策
中国Z世代と高齢者層の特徴が理解できたところで、それらの中国消費者の心をつかむための対策について、解説したいと思います。
まず、第一に行うべき対策は、ターゲティングをしっかり行うことです。
中国人消費者全員に狙いを定めて、マーケティングを行っても、うまくいくことはないです。
画期的な技術による万人受けする商品があれば、成功する可能性は0ではありません。
しかしながら、現在において、中国では、多くの中国国内企業の技術は世界標準レベルに達しており、さらに、日本以外の外資ブランドも中国に攻めてきています。
そのような厳しい市場の中で、明確にターゲティングを行わずに、中国市場を攻略することはほぼ不可能なのです。
ターゲット層が明確になりましたら、ターゲット層へアプローチ方法をよく検討しましょう。
ターゲティングをしっかり行うと、どのようにアプローチしたらよいのかも、自然と明確になります。
例えば、中国Z世代の女性であれば、小紅書(RED)を活用してアプローチするのが効果的です。
小紅書(RED)のユーザーの70%が中国の若い女性であり、中国の若い女性向けのコスメやファッション系等の商品であれば、小紅書(RED)でプロモーションを行うことが非常に効果的だからです。
成功事例
中国ロレアル‐ブランド認知拡大で消費者年齢層拡大に成功！
中国ロレアルは、中国Z世代へうまくアプローチすることにより、消費者年齢層の拡大に成功しました。
中国ロレアルが行った中国Z世代へのアプローチ方法は、中国Z世代に人気のある哔哩哔哩を活用したプロモーションでした。
ここで、哔哩哔哩とは、中国の動画サイトで、80％以上のユーザーは中国Z世代という特徴があります。
中国ロレアルは、哔哩哔哩で人気のある灵笼（霊籠。芸画開天と哔哩哔哩が共同出品したオリジナルネットアニメ）や、世界的な人気ゲームであるガーディアンテイルズ（Kong Studiosが開発したRPG、哔哩哔哩が中国独占代理販売）、中国バーチャル女性アイドルグループA-SOULなどとタイアップしました。
さらに、中国ロレアルは、哔哩哔哩でアニメキャラクターを通してライブ配信を行い、中国Z世代との接点をつなげるだけでなく、交流も活発化させていきました。
その結果、中国Z世代へブランド認知され、中国ロレアル男性化粧品の消費者年齢層が3歳低下するなど、顧客層の広がりに成功しました。
哔哩哔哩をうまく活用した以外に、この事例でもう一つ大事なことは、アニメキャラクターは、あくまで若者へのアプローチの媒体に過ぎないということです。
もしロレアル商品自体がいいものでなければ、話題にはなっても、商品品質や他人からの商品評判を非常に重視すると言われているZ世代への販売実現は難しかったでしょう。
足力健
足力健は、高齢者向けの中国ローカルシューズメーカーです。
足力健は、ターゲット層を中国高齢者に定めて、マーケティングを行っています。
中国高齢者層のニーズにフォーカスし、外反母趾・年齢とともに足の大きさが変化する高齢者特有の問題に対応することにより、結果として、中国高齢者から圧倒的な支持を受けています。
【すべて高齢者の問題を解決するシューズであることを示している、足力健の商品ページより抜粋】
また、女性の高齢者向けには、「若く見えるシューズ」シリーズがあり、美容を意識するようになってきた中国高齢者のニーズも満たしています。
さらに、注目すべきなのは、足力健の販売手法です。
足力健は、顧客をWeChat公式アカウントの呼び込みに成功し、安定顧客を増やし続けています。
実際、足力健のWeChat公式アカウントのフォロワー数は、200万人を超えています。
【足力健のWeChat公式アカウント】
WeChat公式アカウント上のネットショップも非常にアクティブに活用しており、毎日定期的にライブを行っています。
顧客のWeChat公式アカウントの呼び込みは、「私域转化（日本語：プライベートドメイン化）」とも呼ばれ、中国で流行しているマーケティング手法です。
多くのブランドが、広域（オープンプラットフォーム）→私域（クローズドプラットフォーム）への移行を行う動きがあるのです。
ここで、広域とは、中国版TikTok抖音(Douyin)や小紅書(RED)、微博（Weibo）などのオープンなプラットフォーム指します。
私域とは、WeChat公式アカウントや企業公式サイトなどの比較的クローズドなプラットフォームを指します。
広域の特徴は、中国版TikTok抖音(Douyin)に代表されるように、何といっても非常に大きい集客力を持っていることです。
プラットフォームのレコメンド機能により、ひとたび動画が伸びれば、広告費をかけずとも、多くの中国消費者に認知されます。
一方、私域の特徴は、個々のユーザーの年齢や購入履歴などの個人情報収集が比較的容易なため、顧客管理をシステム上で行えることが挙げられます。
その結果、各ユーザーのニーズに合わせた情報発信やきめ細かな対応ができるようになります。
シューズという商品の特性上、しっかりしたコミュニケーションが必要なジャンルであることから、私域で顧客対応するのが非常に向いています。
また、中国高齢者が最も使うアプリは、微信（WeChat）ですので、中国高齢者へアプローチしようと思うのであれば、微信（WeChat）が最も効果的なのです。
プライベートドメイン化の詳細は下記の記事でも紹介していますので、ご興味のある方はご覧ください。
WeChat公式アカウントと中国版TikTok抖音(Douyin)を連携することで実現できるマーケティング戦略 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
最後に
以上、中国マーケティングのトレンド、中国人消費者の心をつかむユニークな特徴と対策、その成功事例について、解説しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
ぜひご気軽にご相談ください。
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