哔哩哔哩（bilibili）のマーケティング戦略とは？中国で若者を魅了する動画共有サイトの秘密と事例

2023年12月9日

哔哩哔哩（bilibili）は、中国で最も若者を魅了する動画共有サイトのひとつです。

若者が多く集まる哔哩哔哩（bilibili）で、若者の消費層にアプローチしたい企業が、効果的なプロモーションを行い、実際に多くの成功事例が出てきています。

多くの動画共有サイトがある中で、哔哩哔哩（bilibili）は、どうやって中国の若者を魅了できたのか？

この記事では、その秘密を明らかにすべく、哔哩哔哩（bilibili）のマーケティング戦略、最新の運用状況、そして企業のプロモーション成功事例などを紹介していきます。

哔哩哔哩（bilibili）のマーケティング戦略

自ら若者ブランドと定義

哔哩哔哩（bilibili）のマーケティング戦略上の最も大きな特徴は、自らを若者ブランドと定義したことです。

哔哩哔哩（bilibili）のCEOである陳睿（ちんえい）氏は、「自分の使命は、中国人の若い世代の文化生活を豊かにすること」と明言しています。

陳睿氏の言葉通り、哔哩哔哩（bilibili）のコンテンツや運用などは、若い世代の好みに合った作りになっています。

実際、哔哩哔哩（bilibili）ユーザーは、圧倒的に若い世代がメインになっています。

メインユーザーはZ世代

哔哩哔哩（bilibili）のメインユーザーは、1990年代後半以降に生まれた世代、いわゆるZ世代です。

月狐（中国市場調査会社）の哔哩哔哩（bilibili）ユーザー層の調査によれば、22年6月には25歳以下のユーザーが42.9%、26-35歳のユーザーが39.7%というユーザー構成になっています。

ほとんどのZ世代が属する25歳以下のユーザー割合の高さは、中国の各動画プラットフォーム中で、哔哩哔哩（bilibili）がNo.1です。

Quest Mobile（中国大手の市場調査会社）によれば、2022年6月時点で、中国Z世代の規模は、3億4200万人に達している大きな層に成長しています。

中国Z世代は、中国経済の上昇期に生まれ、ある程度豊かな生活環境の中で育ちました。

そのため、中国Z世代は、貧困問題や中国が他国に後れを取っているといった劣等感を感じることはなく、これまでの世代とは考え方や特徴が異なるとよく言われています。

ここで、哔哩哔哩（bilibili）のメインユーザーでもある中国Z世代は、どのような特徴があるのか紹介したいと思います。主な特徴は、以下の6つです。

コストパフォーマンスを重視：中国Z世代は、同類商品であれば、数十の商品と比較をすることも厭わず、他の世代と比べてコストパフォーマンスをとても重視します。また、コストよりも機能や品質にこだわる傾向があり、低価格戦略のみではそれほど通用しないという特徴もあります。
体験的消費を好む：新しいことへの抵抗がなく、自ら試してみたいという気持ちが強いです。旅行やVR体験などのエンターテインメントに対して積極的にお金を払う傾向があるほか、商品購入から開封する前の楽しみさえも体験的消費として重視しています。
ネットワークを重視：自分と同じ趣味や思考を持つネットワークを信頼する傾向があります。中国SNSでは「圏層」と呼ばれる、共通の趣味などを持つソーシャルグループが形成されており、中国Z世代は、そこで同じ趣味を持つ人と繋がり、交流したいという気持ちが強いです。
アニメ・ゲームといったサブカルチャーへの関心が高い：アニメ、ゲーム、漫画への関心が非常に強いです。日本のアニメのみならず、最近では中国国産アニメやゲームも非常に人気があります。
見た目を重視：見た目の「美しさ」に非常にこだわります。例えば、商品を購入する際は、品質や機能も重視しますが、パッケージなどの見た目も重要なポイントとしてとらえています。
強い愛国心：中国Z世代は、自国や自国商品に対し強い自信や誇りを持っています。「国潮」は中国伝統的文化要素と現在のトレンドを組み合わせた商品を指し、中国Z世代の間で非常に人気があります。他の国のZ世代にはない特徴であり、これまでの「日本ブランド」のみでは効果は期待できず、勝負できなくなっています。
インターネットに抵抗がない：中国Z世代はインターネット上での買い物への抵抗がないという特徴があります。未来智库（中国のローカル市場会社）のレポートによれば、22 年 6 月時点で、中国Z世代の全ネットユーザーのうち、毎月1,000元（2万円相当）以上消費するネットユーザーが72.20%に達しています。

哔哩哔哩（bilibili）のマーケティング分析

コンテンツ内容

若い層をターゲットとする哔哩哔哩（bilibili）の大枠の戦略はわかりましたが、ここからは哔哩哔哩（bilibili）がどのようにマーケティングしていったのか、分析してみたいと思います。

具体的には、下記の4つの視点で見ていきます。

コンテンツ
3種類の会員制
厳格な風紀管理
直接的な広告がほとんどない

1つ目のコンテンツについて、哔哩哔哩（bilibili）のメインコンテンツは、アニメ・漫画・ゲームのサブカルチャーです。

これら3つのサブカルチャーは、中国では、ACG（Anime, Comic and Games）とも呼ばれ、中国Z世代を中心として人気があり、数億人規模の愛好家を形成する有望な市場です。

哔哩哔哩（bilibili）が中国の若者を魅了した最も大きな要因は、これらのサブカルチャーに特化したコンテンツを作ったことにあります。

また、以前は、著作権の使用権を得ていない動画のアップロードなど、コンテンツ内容が法的に適正でないものが多くありましたが、最近では、著作権使用の許可を正式に取得して、配信している動画がほとんどです。

3種類の会員制

哔哩哔哩（bilibili）にとってメインの収入源である動画視聴ユーザーに対しては、下記のような3種類の会員制度を設け、上手に価格設定をしています。

登録会員
正式会員
大会員

登録会員は、初心者ユーザー向けの会員です。この会員は動画視聴などの基本機能は使えますが、動画投稿ができず、コメントに文字制限などがあり、主に視聴のみを楽しみたい方向けです。また、登録会員費用は無料です。

正式会員は、哔哩哔哩（bilibili）で自己表現をしたい方や、自ら発信者になりたい方向けの会員です。この会員は、動画視聴に加え、自ら動画投稿や動画評価を行うことできます。また、この正式会員費用も無料です。

大会員は、有料コンテンツも見たいというヘビーユーザー向けの会員です。この会員は、有料コンテンツを見ることができるようになり、コメントの文字制限なども解除されます。また、大会員は有料で、キャンペーンや契約期間などによって金額が異なりますが、12～35元（240～700円相当）/月です。

哔哩哔哩（bilibili）によれば、2022年第3四半期時点で、毎月継続的に料金を支払っているユーザーは、2,850万に達しています。

実際のアクティブユーザー数から見ていくと、10％くらいが有料会員です。

YouTubeなどの他の動画プラットフォームでは2-5％ですので、哔哩哔哩（bilibili）の有料会員の割合は高く、お金を払ってくれるユーザーを引き込む会員制度と価格設定は非常に上手だと言えます。

その他、哔哩哔哩（bilibili）には投げ銭機能があり、視聴者から動画投稿者に投げ銭することができます。

投げ銭するときの哔哩哔哩（bilibili）側が受け取る手数料は、50％です。YouTubeなどの他のプラットフォームでは、手数料は30～40％程度であるため、哔哩哔哩（bilibili）の手数料は若干高めと言えます。

一方、哔哩哔哩（bilibili）の仮想通貨であるB幣を使えば、哔哩哔哩（bilibili）側が受け取る手数料は30％に低下します。

現在の運用では、視聴ユーザーは哔哩哔哩（bilibili）アプリの中にて、B幣/1中国元で購入する手間を要しますが、投げ銭の手数料の安さから見ると、哔哩哔哩（bilibili）というプラットフォームでの経済圏を活発化させたいという思惑さえも垣間見えます。

厳格な風紀管理

哔哩哔哩（bilibili）では、他のプラットフォームでは類を見ないほどの、厳格な風紀管理が行われています。

徹底した厳格な風紀管理を行うことで、優良ユーザーのみが残る仕組みを作り、健全で公正なプラットフォームを維持しているのです。

例えば、正式会員は動画投稿や動画評価など自ら発信者になることができますが、登録するだけで正式会員になれるわけではなく、哔哩哔哩（bilibili）のテストに合格する必要があります。

他の人を不快にさせないような動画をアップする心構えなど、道徳的な問題が多いですが、数分で終わる試験ではなく、一定の集中力を使う必要があるテストです。

さらに、哔哩哔哩（bilibili）には、コメントを動画内に流せる機能があり、その弾幕の風紀管理も徹底しています。

風紀を乱すようなコメントがあった場合は、そのコメントは流れません。さらに、厳重な風紀違反と判断した場合は、アカウントの使用停止などの厳しい措置も実施するという徹底ぶりです。

直接的な広告がほとんどない

哔哩哔哩（bilibili）には、直接的な広告がほとんどないことが、大きな特徴です。

それが結果的に、哔哩哔哩（bilibili）のイメージアップにつながり、ユーザー数拡大とユーザー数維持に貢献しています。

実際、哔哩哔哩（bilibili）によれば、2022年第3四半期時点で、哔哩哔哩（bilibili）の月間アクティブユーザーは毎年増加しており、3億3300万人に達しています。

驚くべきは、ユーザーの維持で、2020年度から正式会員になっているユーザーの残存率は、12か月目でも80％以上なのです。

インターネット広告にある程度慣れている現代人であっても、動画を見たいときに、広告が流れると、不快感は否めません。

それは、中国も同様であり、広告が流れた場合は、紹介された商品やサービスへのイメージだけではなく、その動画を流したプラットフォームへのイメージダウンにつながることもあるのです。

哔哩哔哩（bilibili）を活用した企業成功事例

広告費が半額に！

中国の若者を集めることに成功した哔哩哔哩（bilibili）は、若者をターゲットにしたい企業にとって、格好のプラットフォームです。

ここでは、哔哩哔哩（bilibili）を活用し、効果的なマーケティングやプロモーションにより、企業の成功事例を紹介したいと思います。

1つ目は、上汽通用という中国車メーカーで、広告費が半額にできたという事例です。

上汽通用は、2021年に「别克威朗PRO」という新車販売を行う際、自動車領域の「極速パートナー」として、”手工梗（本名は田佳霖。発明家として有名）”や” 啊吗粽（本名は张晋瑞。哔哩哔哩（bilibili）でお笑い系の動画を多くアップすることで有名）”などのインフルエンサーを、レースイベントに招きました。

また、新車性能や内装の説明を行う際、インフルエンサーに「高手（日本語で達人という意味）」というキーワードを使わせることにより、「别克威朗PRO」自体が究極の車であるというイメージを持たせることに成功しました。

さらに、上海、成都などの地下鉄の壁に、インフルエンサーの広告ポスターを張ったことで、より認知度が高まり、第二段のイベント開催が督促されるほど、人気になりました。

上汽通用によるこの効果的なプロモーションは、達人領域の車と評された「别克威朗PRO」のイメージアップにつながっただけでなく、試乗数が想定よりも急速に増え、予定していた広告費用の半分で済んだという結果を生み出しました。

ブランド認知拡大で消費者年齢層拡大に成功！

2つ目は、中国ロレアルで、若者への認知拡大により、消費者年齢層が広くなったという事例です。

中国ロレアルは、哔哩哔哩（bilibili）で大人気アニメである灵笼（霊籠。芸画開天と哔哩哔哩（bilibili）が共同出品したオリジナルネットアニメ）や、世界的な人気ゲームであるガーディアンテイルズ（Kong Studiosが開発したRPG。哔哩哔哩（bilibili）が中国独占代理販売）、中国バーチャル女性アイドルグループA-SOULなどとタイアップしました。