これまでの中国ECでは、消費者が様々な広告を見て、商品を認知し、購入するというのが典型的な消費者行動でした。
ところが、最近の中国消費者は、自分で商品やブランドに関する情報を収集し、SNS上でお気に入り登録やコメントなどを通して、ブランドとの関係性を構築した後、商品購入をするようになっています。
そこで、このようなブランド・商品と消費者の関係性を示すエンゲージメントが、大きく注目されています。
この記事では、エンゲージメントとは何か、中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションによるエンゲージメントと売上の関係、そして、成功事例3選を紹介していきます。
序論
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションとは何か
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションとは、中国ショート動画アプリのうち最も人気のある中国版TikTok抖音(Douyin)のプラットフォーム上で、プロモーションを行うことを指します。
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションは、主に二つに分類できます。
1つは、自社の公式アカウントの運用です。
無料で始めることができるうえ、若者ユーザーが多い国際版TikTokとは異なり、中国版TikTok抖音(Douyin)は老若男女問わず使用しているため、中国消費者に広くアプローチが可能です。
自社の公式アカウント運用上での動画投稿等は、下記で紹介していますので、ご興味のある方はご覧ください。
中国版TikTok抖音(Douyin)の伸ばし方！中国における効果的な集客方法とマーケティング戦略 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
2つ目は、広告プロモーションです。
中国版TikTok抖音(Douyin)には、様々な有料広告プロモーションがあり、予算に合わせたプロモーションができます。
有料広告プロモーションについては、下記の記事で紹介しておりますので、ご興味のある方はご覧ください。
中国版TikTok抖音(Douyin)広告マネージャーとは？中国市場で成功するための手法を紹介 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションのエンゲージメントと売上の関係とは
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションのエンゲージメントと売上の関係は、エンゲージメントが中間目標、売上が最終目標と位置付けられます。
つまり、一定の売上を達成させるために、KPI（Key Performance Indicator、重要業績評価指標）として、エンゲージメントが使われているのです。
例えば、自社商品の売上を10割アップさせることを最終目標としましょう。
その最終目標を達成させるためには、既存顧客への販売だけでは無理で、新規顧客へ認知してもらうことが必須と考えます。
ここで、中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションを使って、新規顧客へアプローチすることを企画します。
そのプロモーションが、最終目標の達成に効果的なアクションになっているかを測る指標として、エンゲージメントが使われているのです。
エンゲージメントが売上に与える影響
エンゲージメントとは何か
エンゲージメントとは、顧客と会社との関係性の強さを指します。
もともとエンゲージメント（Engagement）は、婚約や約束、契約を意味する言葉でしたが、マーケティングの世界では、ブランドや企業と顧客の親密度を表す言葉として使われるようになりました。
SNSやECで使われるエンゲージメントの具体的指標は、再生数、いいねの数、いいね/再生数、リピート率などが代表的な指標です。
似たような言葉として、ロイヤリティ（Royalty、忠誠心）がありますが、エンゲージメントとは明確な違いがあります。
ロイヤリティは感情を基にした指標である一方で、エンゲージメントは行動を基にした指標です。
エンゲージメントは、行動を基にした指標の為、ロイヤリティよりも数値化が容易で、客観的なデータによりマーケティングや目標管理に応用しやすく、注目されているのです。
エンゲージメントが売上に与える影響のメカニズム
エンゲージメントが売上に与える影響のメカニズムを考えてみましょう。
例えば、ある商品を販売するために、中国版TikTok抖音(Douyin)を使って、プロモーションを行うとします。
プロモーションの動画を見たユーザーは、その動画に対し、何か感じるものがあれば、いいねやコメント、転送などを行います。
その後、ユーザーは、他の関連動画の視聴や、コメント上での会社・他ユーザーとのコミュニケーションを通じて、商品・サービスの認知→興味関心→検討→購入というプロセスを経ます。
ここで、エンゲージメントが売り上げに与えているメカニズムについて、もう少し深く理解するために、事例を紹介します。
下記は、スナックなどを商材として販売しているアカウントですが、エンゲージメント関連の数字は以下の通りです。
- いいねの数：129.8万
- お気に入り：66
- ファン：8.2万
- 売上数量：10万以上
- 動画作品数：758
- 同業界での立ち位置：100％を超えている（上位を意味する）
まず、このアカウントの同業界での立ち位置は上位であることから、エンゲージメントが売上に与えている影響を見るのに模範的な材料であることがわかります。
売上数量は10万以上ですが、単価は10元（200円相当）前後の商品ですので、売上金額でみれば、2,000万円くらいと見ていいでしょう。
エンゲージメントが売上に影響を与えているという前提に立つと、同類商品を扱い売上2,000万円達成したい場合、プロモーションを通して、いいねは100万、ファンの数は8万人獲得に近づけば、目標達成に近付けることができると考えます。
当然ながら、これらは、あくまで基本的なメカニズムであり、動画と取扱商品の関係性や、ファンの質等によって、エンゲージメントが売上に与える度合いも変わってきます。
例えば、中国版TikTok抖音(Douyin)では、あるエンゲージメント率（いいね/再生回数の比率）は1－3％ですが、投稿動画がヒットしてエンゲージメント率が3％以上になっても、動画が面白いと思われただけで、商品購入までは至らないケースもあるのです。
成功事例 Jean d’Estrées Paris
A社の中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションの概要
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションを使った成功事例で、エンゲージメントと売上の関係、成功事例の秘訣でそれぞれ分けて、紹介したいと思います。
1社目は、Jean d’Estrées Paris（中国語：让缇丝）というフランスのスキンケアブランドです。
日本ではあまり聞かないブランドですが、欧米や中国では人気のあるブランドです。
2019年から中国国内オンライン販売を開始し、2020年には中国版TikTok抖音(Douyin)の運用を開始しますが、販売はあまり伸びず、2022年4月には再びアカウントをオープンしました。
まずJean d’Estrées Parisは、インフルエンサーに購買意欲を引き出す動画投稿などを依頼します。
2022年4月のこの1ヶ月だけでインフルエンサーの活用により、いいねの数は60 万近くに達し、その後5月に自社で中国版TikTok抖音(Douyin)ライブをすることで、販売量を急激に挙げることに成功しました。
Jean d’Estrées Parisのエンゲージメントと売上の関係
中国語の資料で少しわかりにくいですが、エンゲージメントと売上の関係を示した表を下記に示します。
【蝉妈妈，生意参谋、各種メディアなどからデータを抜粋】
- 青線：中国版TikTok抖音(Douyin)のいいね数（単位：千、左軸）
- オレンジ線：タオバオでの検索変化数（右軸）
- 黄色縦棒：中国版TikTok抖音(Douyin)自社ライブ売上額（単位：万、左軸）
- 青縦棒：中国版TikTok抖音(Douyin)インフルエンサーライブ売上額（単位：万、左軸）
2022年4月当初は、売上はほとんどありませんでしたが、中国版TikTok抖音(Douyin)のいいね数（単位：千）が増えるにつれて、売上額も同時に増えており、相関関係があることが一目瞭然です。
もう一つ、面白いのが、タオバオと中国版TikTok抖音(Douyin)との比較です。
まず、ライブセールが絶好調だった2022年11月分で見ると、タオバオの月間売上は220万元、中国版TikTok抖音(Douyin)では5,000万元でした。
比率にすると、1：23です。
次に、タオバオでの検索変化数は数万～十数万ですが、中国版TikTok抖音(Douyin)のいいねの数は数十万単位です。
これにより、中国版TikTok抖音(Douyin)は大きなエンゲージメントが期待でき、売上との関係性が強いことがわかります。
Jean d’Estrées Parisの成功の秘訣
Jean d’Estrées Parisの成功の秘訣は、２つに整理することができます。
1つは、顧客層をよく分析し、戦略的にプロモーションを行ったことです。
Jean d’Estrées Parisの顧客層は、大半が上海市に住むセレブ層でした。
顧客層に偏りがある場合、顧客層に合った適切なインフルエンサーを選び、ブランディングを行い、ライブでセールを行うと大きな確率で成功するのがわかっています。
実際、Jean d’Estrées Parisは、4火姐姐や曾虹畅などの中国上海セレブ層に人気がありかつ高級ブランドの認識を持たせることができるインフルエンサーを選び、ライブで格安セールを行って大成功したのです。
2つ目は、中国版TikTok抖音(Douyin)でプロモーションを行ったことです。
中国版TikTok抖音(Douyin)は、エンゲージメント率が他のアプリと比べて、高いことで知られています。
さらに、エンゲージメントが濃密なユーザーは、本来の商品価値を理解しているため、セールを行うと、購入につながりやすいことがわかっています。
Jean d’Estrées Parisの事例は、中国版TikTok抖音(Douyin)を使った戦略的なプロモーションが成功できることを証明している、格好の事例と言えるでしょう。
成功事例 FOREVER KEY
FOREVER KEYの中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションの概要
2社目は、FOREVER KEYというイギリスの化粧品ブランドです。
FOREVER KEYは低価格帯の化粧品ブランドで、2022年3月に中国版TikTok抖音(Douyin)のアカウント運営を開始しました。
主な商品は39元（800円相当）など、商品単価はすべて100元（2,000円相当）以内です。
プロモーションは、2段階で分けて実施されました。
1段階目は、2022年3～8月中旬にかけて、种草（消費者に購入意欲を持たせるための動画投稿等）を開始しますが、セールなどは一切行わず、种草だけに集中しました。
2段階目は、8月下旬～11月頃にかけて、セールやライブを行い、購入を促しました。
FOREVER KEYのエンゲージメントと売上の関係
FOREVER KEYのエンゲージメントと売上の関係は、こちらも中国語で少し見にくいですが、下記の表で見ることができます。
【蝉妈妈，生意参谋、各種メディアなどからデータを抜粋】
- 黄色縦棒：動画による売上額（中国元、右軸）
- 青縦棒：ライブ売上額（中国元、右軸）
- 緑線：タオバオでの検索数変化（左軸）
- 青線：小紅書(RED)のエンゲージメント数（左軸、いいね、お気に入り、コメント等）
- 灰色線：中国版TikTok抖音(Douyin)のいいねの数（左軸）
1段階目の2022年3～8月中旬にかけては、いいね数が徐々に増加しています。
2段階目の8月下旬～11月頃にかけては、一段階目には劣りますが、いいね数が増加するとともに、売上額が増加していることがわかります。
さらに、ここでも、タオバオと中国版TikTok抖音(Douyin)の比較ができます。
例えば、プロモーションを行う前と1段階目のピークである2022年7月を比較すると、タオバオでは、検索数が約10万増えています。
一方、中国版TikTok抖音(Douyin)のいいねの数は、約25万増えています。
ここでも、中国版TikTok抖音(Douyin)のユーザーによる反応を受けやすいことがわかります。
FOREVER KEYの成功の秘訣
FOREVER KEYの成功の秘訣は、プロモーションを戦略的に行ったことにつきます。
プロモーションを2段階に分け、1段階目で消費者に認知・興味を持ってもらうことに集中し、2段階目で一気に購入を促進するという戦略が功を奏しました。
また、FOREVER KEYはインフルエンサーをメインとせず、自社で中国版TikTok抖音(Douyin)のライブを行った事例でもあります。
インフルエンサーを使わずとも、成功できることを証明した事例と言えるでしょう。
成功事例 溜溜梅
溜溜梅の中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションの概要
3社目は、溜溜梅（LiuLiuMei）というお菓子の中国ローカルブランドです。
溜溜梅が中国版TikTok抖音(Douyin)を使って行ったプロモーションは、ユーザー参加型のプロモーションでした。
溜溜梅のブランドキャラクターである楊冪（Yang Mi）が、ユーザー参加型のプロモーションの開会式を行い、彼女のファンや多くの中国ユーザーがこぞって、そのプロモーションに参加しました。
溜溜梅のエンゲージメントと売上の関係
溜溜梅のエンゲージメントと売上の関係について、このプロモーションでは、ネット上での売上1000万を達成することに成功します。
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーション参加人数は初日で20万人を突破し、累計参加者数は76.6万以上でした。
さらに、中国版TikTok抖音(Douyin)の総再生数は3.3億人を超えるという結果を残しました。
溜溜梅の成功の秘訣
溜溜梅の成功の秘訣は、3つあります。
1つ目は、中国版TikTok抖音(Douyin)で、大きな拡散が期待できるユーザー参加型プロモーションを行ったことです。
2つ目は、中国版TikTok抖音(Douyin)だけなく、微博（Weibo,中国版ツイッターと呼ばれるSNS）や他のSNSでもプロモーションを行い、全面的に告知を行ったことです。
3つ目は、オンラインとオフライン両方でプロモーションを行い、お店でのプロモーションの様子をオンラインで動画投稿することによって、うまく融合させ、より盛り上げたことです。
まとめ
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションにおけるエンゲージメントと売上の関係の重要性
中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションにおけるエンゲージメントと売上の関係の重要性は、上記3つの事例から感じることはできたと思います。
特に、中国版TikTok抖音(Douyin)では、タオバオなどの他のアプリよりも、関係性が深く、エンゲージメントを上げれば、売上が上がることもわかっています。
効果的なプロモーションを企画するのも重要ですが、本当に効果があったのか、今後改善する点は何かを冷静に分析することが大事です。
客観的な分析を行うために、プロモーション、エンゲージメント、売上の比較を行うことが成功のキーと言えるでしょう。
成功事例から学ぶべきポイント
3つの成功事例を紹介しましたが、どの事例も、戦略的にプロモーションを行い、成功しています。
Jean d’Estrées Parisでは徹底した顧客分析、FOREVER KEYでは段階を分けてのプロモーション、溜溜梅ではユーザー参加型という拡散力の高いプロモーションを選択したことが、エンゲージメントを高め、結果的に、大きな売上につながっています。
3つの事例を参考に、自社でどんなやり方が考えられるか、考えてみてはいかがでしょうか。
最後に
以上、中国版TikTok抖音(Douyin)プロモーションによるエンゲージメントと売上の関係、そして、成功事例3選を解説しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
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