中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングで成功しているのは、中国ローカル企業や欧米グローバル企業だけではありません。
日本のメディアではほとんど報道されていませんが、実は日本企業の成功事例も出てきています。
この記事では、中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングにおいて成功した日本企業の事例や、その成功のポイントについて、紹介していきます。
序論
中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングにおける成功のポイント
事例を紹介する前に、中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングにおける成功のポイントについて、3つに整理して紹介しましょう。
- 会社や商品のブランディング
- 最適なプロモーションを企画
- プロモーション後でも売れる仕組みを構築
まず、商品のブランディングをして、中国における顧客ターゲットや訴求ポイントを整理することが大事です。
中国SNSを使って成功している企業は、すべて事前のマーケティングをしっかり行っています。
ブランディングについては、下記の記事で紹介しておりますので、興味のある方はご覧ください。
中国BtoB越境ECで成功するためのブランディング戦略とその事例 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
ブランディング戦略で方向性が決まりましたら、プロモーションをどのように行っていくかを決めていきます。
具体的には、どのタイミングでどの中国SNSプラットフォームを選択するか、そしてインフルエンサーの選定などを行っています。
最後に、プロモーション後でも売れる仕組みを構築します。
プロモーションはあくまで起爆剤であり、プロモーション後でも継続してものが売れるのが理想です。
越境ECプラットフォーム内の自社アカウントや、自社ECサイトへの呼び込みができるように仕組みを構築しておくことが大切です。
日本企業が気をつけるべきこと
中国版TikTok抖音(Douyin)を使ってマーケティングする際、日本企業が特に気をつけるべきことは、2つあります。
1つ目は、中国特有の市場環境を考慮することです。
例えば、中国には特有の文化があり、購入時に重視することも日本と異なります。
中国の歴史、中国消費者の生活環境や考え方、最新トレンドを理解することが、日本企業にとって、成功の秘訣と言えます。
2つ目は、日本国内事業と同様に、本気でやってみることです。
中国越境ECに限りませんが、中国ビジネスで成功している日本企業の事例を分析してみると、創業者が自ら中国にきてビジネスを立ち上げているケースや、起業家精神あふれる人材が中国ビジネスを成功させているケースが多いです。
マーケットが大きそうだからという感覚で中国ビジネスを始めて成功できる確率は低く、本気で中国ビジネスを成功させるぞという気概こそが大切です。
成功事例 ISDG
ISDGの中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングの概要
成功のポイントを簡単におさえたところで、ここからは、実際に、日本企業の成功事例を見ていきたいと思います。
一社目は、ISDGという、埼玉県に本社がある健康食品や化粧品の企画販売を行う日本企業です。
現在、ISDGの商品は、中国の女性消費者に広く受け入れられています。
ISDGは、中国版TikTok抖音(Douyin)をマーケティングのツールとして利用しているとともに、一つの販売チャネルとして使っています。
実は、ISDGの主要な販売プラットフォームは、実店舗とタオバオです。
中国版TikTok抖音(Douyin)では、主に、消費者への認知拡大などのブランディングのツールとして使用しています。
実際、ISDGが大きくヒットしたのは、タオバオにて、中国のトップ女性セールスKOLの薇娅（ウェイヤ－）とタッグを組んで、ライブコマースを行ったのがきっかけでした。
その後、薇娅（ウェイヤ－）によるタオバオモールでのライブコマースが下火になり、現在では、中国版TikTok抖音(Douyin)をはじめとするショート動画やライブ、他の中国SNSでブランディングや集客を行っています。
中国版TikTok抖音(Douyin)でブランディングや集客しつつ、最終的には、中国の実店舗での専門栄養士によるコミュニケーションやタオバオモールにて、購入につなげるという流れです。
成功結果
中国版TikTok抖音(Douyin)はメインの販売プラットフォームではないものの、既に累計販売数381万に達しています。
この数字は、同業界のアカウントと比較しても、トップレベルの販売個数です。
また、中国版TikTok抖音(Douyin)によるブランディングにも成功しており、フォロワーは11万人を超え、「いいね」の数は2.6万を超えています。
薇娅（ウェイヤ－）がタオバオでライブを行っていた時のように、5秒で1000万元（2億円相当）の売上を達成するなど爆発的な記録は、今はありません、
しかしながら、中国版TikTok抖音(Douyin)のショート動画やライブによるブランディングが、実店舗の売上やタオバオの売上に大きく貢献しています。
ISDGの成功の秘訣
ISDGの成功の秘訣は、早い段階で中国ライブコマースを利用したこと、使えるすべてのチャネルを使い倒していること、そしてオンラインとオフラインの有効活用です。
もともと中国ライブコマースは、2016年ごろから始まりました。
日本でも大きなニュースになるほど大ヒットしたのは2019年ごろです。
ISDGは、ライブコマースが大ヒットする前の2018年頃から、中国版TikTok抖音(Douyin)ライブコマースはじめ、中国ライブコマースの利用を開始しています。
AR（Augmented Reality、拡張現実）やVR（Virtual Reality、仮想現実）によるライブコマースをいち早く導入するなど、新しい技術やシステムに非常に貪欲なのが特徴です。
また、ISDGはすべてのチャネルを使い倒していることも大きな特徴です。
ISDGは「全渠道战略（日本語：全チャネル戦略）」を掲げており、中国では、中国版TikTok抖音(Douyin)だけでなく、天猫、京東、快手、小紅書、コアラなど大小のECプラットフォーム100以上をカバーしています。
屈臣氏(Watsons)、盒马（freshhema）、丹尼斯、万宁などの中国の実店舗向けの販売にも積極的で、日本企業と気づかれないほど中国市場に浸透しています。
最後に、ISDGは「线上+线下，1+1＞2（日本語訳：オンライン＋オフライン、1＋1＞2）」の戦略を採用しており、オンラインとオフラインの相乗効果を意識し、戦略的に行っています。
実際に、中国版TikTok抖音(Douyin)のショート動画やライブでブランド価値を高め、実店舗で専門栄養士から指導をすることにより、商品購入に至るというプロセスがうまく出来上がっています。
ISDGの中国版TikTok抖音(Douyin)アカウントを見てみると、朝8～深夜1時までノンストップで毎日ライブを実施するほどの熱量です。
成功事例 FANCL
FANCLの中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングの概要
FANCLは、健康食品をはじめとしたサプリメントなどを開発販売している、日本企業を代表するブランドですが、中国でも非常に人気です。
FANCLは、2022年10月の中国の建国記念日である国慶節期間中に、話題の挑戦試合「FANCL长假活粒打卡（日本語訳：FANCL長期休暇活力キャンペーン）」というハッシュタグキャンペーンを実施しました。
ハッシュタグキャンペーンは、企業が特定のハッシュタグをつくり、ユーザーに共感と参加を促し、拡散を目的としたプロモーションです。
FANCLが行ったハッシュタグキャンペーンは、指定されたシールを持って、撮影を行い中国版TikTok抖音(Douyin)で動画投稿をするというシンプルルールで、優勝者には賞金を与えるというキャンペーンでした。
成功結果
ハッシュタグキャンペーンでは、わずか4日で2 万人超のユーザーが参加し、関連動画の再生数は8419 万を超えるほどの話題になりました。
特に、ハッシュタグキャンペーンで合わせて行ったライブコマースでは、押しの商品である「20-60代女性栄養パック」の売上額50万元を超え、ヒット商品となるとともに、FANCL全体の売上にも大きく貢献しました。
FANCLの成功の秘訣
FANCLの成功の秘訣は、多くのユーザーを巻き込んだハッシュタグキャンペーンができたことです。
実は、FANCLは、多くのユーザーが参加しやすいように、96％のインフルエンサーをミドル級以下にしました。
仮にトップインフルエンサーを採用すると、知名度があり影響力は大きいですが、ユーザーにとっては敷居が若干高くなり、キャンペーンの参加も少し抵抗が生まれます。
一方、トップインフルエンサーほど影響力はないが、ユーザーに近いと言われているミドル級以下のインフルエンサーであれば、敷居は低くなり、キャンペーンへの参加もしやすくなります。
FANCLは、キャンペーン参加者への精神的配慮をしながら、インフルエンサー選びをしたのです。
成功事例 ANESSA
ANESSAの中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングの概要
ANESSAは、資生堂が展開している日焼け止めクリームのブランドです。
現在、ANESSAの日焼け止めクリームは、中国でも大変人気があります。
ANESSAは、1992年に中国販売を開始していましたが、中国版TikTok抖音(Douyin)のアカウントができたのは2021年3月からです。
中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングにおいては、後発組ですが、マーケティング戦略は非常に秀逸です。
まず、ANESSAは、中国版TikTok抖音(Douyin)におけるブランディングの期間を、初期、中期、爆発期と分けます。
そして、それぞれの期間で、適切な施策をおこないました。
具体的には、初期（2021年4-8月）は、中国版TikTok抖音(Douyin)内での認知拡大が先決ととらえ、トップインフルエンサーに、動画投稿などを依頼します。
中期（2021年9-12）は、業界全体として、日焼け止めクリームのニーズが小さくなり、閑散期になるため、ミドル級以下のインフルエンサーを中心に動画投稿を依頼しました。
また、ライブコマースを行うことで、潜在顧客とのコミュニケーションも絶えず行います。
そして、爆発期（2022年1月～現在）には、日焼け止めクリームのニーズが徐々に高まることも見据えて、再びトップインフルエンサーに動画投稿依頼、ライブコマースも合わせて積極的に行いました。
成功結果
ANESSAは、2021年3月に中国版TikTok抖音(Douyin)アカウントをオープンして以降、売上はうなぎ登りで上昇しました。
前月比で売上増加幅が500％を超える結果を生み出すほど、中国で人気の商品になりました。
2021年3月と2022年3月で比較した場合では、売上が630％増加しています。
また、中国版TikTok抖音(Douyin)では、低価格販売が課題として挙げられますが、ANESSAの場合は、248元（5,000円相当）という高価格帯を維持しての販売というところもポイントです。
ANESSAの成功の秘訣
ANESSAの成功の秘訣は、ブランディングの過程に合わせて、インフルエンサーなどを使い合わせたことです。
ANESSAは、中国版TikTok抖音(Douyin)は2021年3月にオープンしているため、明らかに後発組でしたが、最終的には同業種でNo1の地位を築いています。
ANESSAは、中国版TikTok抖音(Douyin)を開始する前から、ブランディングがしっかりできていないことをわかっており、初期、中期、爆発期と、分けて中国版TikTok抖音(Douyin)上でブランディングを行う必要があると認識していました。
その結果、下記のような戦略を立てたのです。
- ブランディング初期（2021年4-8月）：TOPインフルエンサーに動画投稿協力依頼
- ブランディング中期（2021年9-12）：自社によるライブコマースを中心に実施
- 爆発期（2022年1月～現在）：ミドル～TOPインフルエンサーにライブコマース実施協力依頼
結果としては、2021年3月から徐々に売上が伸び、爆発期である2022年1月からは文字通り、売上増加幅が500％を超える結果となりました。
中国語で少しわかりにくいと思いますが、売上推移（上のグラフ）と売上チャネルパーセンテージ（下のグラフ）の関係性を、時系列に記録した図を紹介します。
【蝉妈妈レポートより】
※売上推移の日本語訳（上のグラフ）
- 棒グラフ：売上額
- 折れ線：前月比増加％
※売上チャネルパーセンテージの日本語訳（下のグラフ）
- 紫：ライブコマース
- うす水色：下位のインフルエンサー
- 水色：ミドルインフルエンサー
- 青：トップインフルエンサー
また、ANESSAは小紅書(RED)でのマーケティングも上手でした。
小紅書(RED)では、主として、フォロワーが1万人以下のKOCに動画の投稿依頼などをお願いしていました。
ここで、KOCとは「Key Opinion Consumer」の略です。
名前の通り、一般消費者に近い存在であり、フォロワーに対して影響力が高い人を指し、専門性・フォロワー数などではKOLに劣りますが、フォロワーとの関係が綿密という特徴があります。
小紅書(RED)では、コミュニティ形成や口コミサイトとして人気なプラットフォームのため、フォロワーに近い存在であるKOLの方が、効果的にマーケティングができるのです。
成功事例 日産
日産の中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングの概要
日産自動車は、中国において、東風汽車グループという中国ローカル会社との合弁会社を設立し、東風日産（以下「日産」）というブランドで自動車の製造販売をしています。
まず、日産は、インフルエンサーと広告主のマッチングプラットフォームである巨量星图を使って、人気KOL（Key Opinion Leader）と契約します。
KOLや自社サイトからショート動画を投稿し、話題作りに専念します。
その後、2020年7月11日、東風日産自動車販売有限公司の張継輝副社長、大連工場の楊耀輝社長が自ら中国版TikTok抖音(Douyin)ライブを実施しました。
また、中国版TikTok抖音(Douyin)のFeedsLiveという機能をうまく活用し、多くの中国消費者のライブへの呼び込みに成功しています。
FeedsLiveとは、中国版TikTok抖音(Douyin) ユーザーが、ショート動画を見ているときに、右下に表示される「直播讲解中（日本語：ライブ中継中）」という広告を指します。
CPM（Cost Per Mille）形式で広告費が計算されるもので、わかりやすくお伝えすると、広告が1000回表示されるたびに広告費用が発生する広告です。
成功結果
中国版TikTok抖音(Douyin)のライブでは、ライブ視聴者数は102万人を超え、日産の新規フォロワー数は2万人増加しました。
さらに、ライブ中継中に、購入意思を示し手付金を支払った顧客は2万5000人に達し、売上に大きく貢献しました。
このような結果は、日産の営業チームの予想をはるかに上回っており、販売促進費用の大きな削減につながっています。
日産の成功の秘訣
日産の成功の秘訣は、インフルエンサーをうまく選択できたこと、社長や副社長が自らライブを行ったこと、FeedsLiveという機能をうまく活用したことです。
ショート動画投稿による話題作りはインフルエンサー、ライブは自社で行うという割り振りがはっきりしていました。
今では、社長自らがライブを行うというのも珍しくありませんが、当時、社長や副社長が自らライブを行っているということで話題になっていました。
また、社長のメンツを立てるためもあると思いますが、合計4100元（8万円相当）の賞金という太っ腹なキャンペーンも大きな反響を呼んでいました。
FeedsLiveという、当時では先進的な集客効果のある広告を使ったことも、成功の要因でした。
最後に
以上、中国版TikTok抖音(Douyin)マーケティングにおいて成功した日本企業の事例やその成功のポイントについて、解説しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
ぜひご気軽にご相談ください。
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