中国ビジネス界で話題のKOL（Key Opinion Leader）は、特定の分野で専門知識や影響力を持つリーダーを指します。
彼らはソーシャルメディアを通じて情報を発信し、フォロワーを中心として消費者行動に影響を与えます。
このように、中国のKOLはビジネスにおいて非常に重要な役割を果たしているのです。
この記事では、中国のKOLについて、最近の中国マーケティングの変化やKOLマーケティングを行う際の注意点について、紹介していきます。
KOLとは
中国KOLとは
KOLは、もともとは医療業界で影響力のある医師を指していましたが、現在では中国のソーシャルメディア業界で使われています。
日本や欧米では、同様の意味を示す言葉として「インフルエンサー（Influencer）」があります。
この言葉には複数の解釈がありますが、一般的には「影響力のある人々全般」を指し、芸能人や有名人、KOLなどを含むと言われています。
中国において、芸能人はあくまでエンターテインメント界の芸人を指し、KOLは専門領域がある特定領域内で強い影響を与える人と定義され、明確に分かれているのです。
さらに、KOLはトップKOL、ミドルKOL、マイクロKOLの3つのランクに分類され、これは主にフォロワー数に基づいています。
統一化された分類の仕方はありませんが、フォロワー数によってランク付けする場合は、下記のように分類されます。
トップKOL：フォロワー数100万以上
ミドルKOL：フォロワー数10-100万未満
マイクロKOL：10万未満
また、KOLはそれぞれに異なる得意分野やジャンルを持ち、個性が豊かです。
そのため、KOLによって影響を与えることができる層や範囲も異なります。
中国KOLによるマーケティング効果
KOLが与える範囲は限定的ですが、影響はとても大きいです。
結果的に、商品とKOLの影響を与える範囲の親和性があれば、広告効果が非常に高まります。
また、中国では、大きな組織による広告を信用しない傾向があります。
KOLは「特定分野で知識や経験が豊富な独立した個人」と一般庶民の中で認識されているため、組織に属する有名人を起用したプロモーションよりも、特定分野に知見のあるKOLを起用した方がマーケティング効果が高いのです。
例えば、新しい化粧品を中国向けに販売したいと考えたとしましょう。
プロモーションを行う際、有名な女優を起用するよりも、化粧品分野に知見のあるKOLを起用した方が、マーケティング効果が高いです。
しかしながら、化粧品分野に知見のあるKOLを起用すれば、すべて成功するというわけではありません。
化粧品と一言で言っても、年齢、肌質、好みなどに合わせた商品があります。
一方、KOLは年齢・肌質だけで分類できるわけではなく、特定地域にフォロワーが多くいるKOLもいます。
つまり、商品とKOLの親和性があってはじめてマーケティング効果が高まるのです。
中国KOL市場の拡大
今や中国マーケティングの世界において、KOLを使ったプロモーションはマーケティング効果の高いことで知られており、メジャーな広告手法の一つです。
中国KOL市場は、既に1,000億元（約2兆円相当）を超えると言われています。
また、成長率も著しく、2022年→2023年では28％、2023年→2024年では26％アップでKOL市場が拡大しています。
【KOL市場の拡大、胜三管理咨询（北京）有限公司という北京市場調査会社の調査レポートから抜粋】
一方、2024年における中国全体の広告市場の予想成長率は、11％と直近4年で最も低くなると予測されています。
中国広告市場全体の動向から見ても、中国KOL市場のみが一人勝ちしていると言えるでしょう。
最近の中国KOLマーケティングの変化とは
ソーシャルメディアマーケティングで最重要視されているのはKOL
一人勝ちしている中国KOL市場ですが、もう少し広い目で、KOLが関わっている市場について見ていきましょう。
中国KOLが深くかかわっている市場は、中国のソーシャルメディア市場です。
そのソーシャルメディアマーケティングにおいて、最重要視されているのはKOLという調査結果があるほど、ＫＯＬの重要性が高まっています。
下記は胜三管理咨询（北京）有限公司の2024年度調査レポートから抜粋した図ですが、ソーシャルメディアで重視されていることをランキング形式で表しています。
1位、KOLマーケティング
2位、ライブ（自社によるライブ）
3位、公式ページ
4位、情報量
5位、SEO/SEM対策
【ソーシャルメディアで広告主が重視することランキング、胜三管理咨询（北京）有限公司の調査レポートから抜粋】
上の図から、広告主にとって、断トツで最重要視されているのはKOLであることがわかると思います。
中国版TikTok抖音(Douyin)と小紅書(RED)でのKOL価格が上昇
さらに、最近の大きな変化としては、中国版TikTok抖音(Douyin)と小紅書(RED)でのKOL価格上昇が挙げられます。
あくまで中国調査会社による2024年の予測ですが、中国版TikTok抖音(Douyin)と小紅書(RED)でのKOL価格（KOL価格とはKOLへの広告依頼料金を指す）の上昇率は、10％以上です。
一方、中国版X（ツイッター）と言われる微博（Weibo）や中国版LINEと言われる微信（Wechat）のKOL価格上昇率は、いずれも8％前後です。
【胜三管理咨询（北京）有限公司の調査レポートから抜粋】
上の表からもわかるように、中国版TikTok抖音(Douyin)と小紅書(RED)のKOL価格のみが異常に高くなっているのです。
その理由を簡単に説明すると、多くの広告主が、中国版TikTok抖音(Douyin)と小紅書(RED)に集中しているためです。
広告主が多く集まるソーシャルメディアでは、広告効果の高いKOLやKOCの奪い合いとなり、KOLやKOCへの広告依頼料金が上昇していきます。
実際に、中国版TikTok抖音(Douyin)と小紅書(RED)で、ソーシャルメディア広告費の大半シェアを占めるという調査もあるくらいです。
【2022-2023广告主KOL营销市场盘点及趋势预测、2022-2－23年広告主KOLプロモーション市場まとめとトレンド予測から抜粋】
KOCが重視されている
中国KOLマーケティングの注目すべき動向は、KOLからKOCへの関心が高まっていることです。
KOCとは、「Key Opinion Consumer」の略で、一般消費者に非常に近い存在でありながら、フォロワーに対して強い影響力を持つ人々を指します。
KOLと比較すると、知名度やフォロワー数、専門性では劣りますが、フォロワーとの関係が密接であるという特徴があります。
現在、中国では、このKOCへの注目度や信頼度が高まっているのです。
実際、動画の視聴完了率（再生数の中で動画が完全に視聴された割合）は、KOLよりもKOCの方が高い傾向にあるのです。
専属KOLの増加
中国KOLマーケティングの変化として面白いのが、専属KOLの採用が増えているということです。
広告主とKOLの間の契約は通常一時的であり、キャンペーン終了時に契約も終了するのが一般的です。
しかしながら、最近では、ブランドに専属のKOLを採用する動きが見られます。
例えば、「T97 COFFEE」という中国のコーヒーブランドは、大嘴妹（dazuimei）というKOLを専属で雇用しています。
大嘴妹（dazuimei）のフォロワーは熱狂度が熱いことで知られており、仮に大嘴妹（dazuimei）がライブ配信を行わないのであれば、商品を全部返品するとまで言っています。
同様に、中国の四川料理チェーン店で知られる麻六记（dazuimei）も、女性KOLの张兰(zhanglang)を専属として採用しています。
张兰(zhanglang)は麻六记(maliuji)の社員でも創業者でもないのですが、一般の中国人の間では、彼女がチェーン店を創設したと誤解されているほどです。
KOLマーケティングを行う際のポイント
KOLとは何か、KOLマーケティングの概要がわかったところで、KOLマーケティングを行う際のポイントを紹介したいと思います。
ポイントは大きく3つあります。
- KOL選定方法
- KOLとの交渉は慎重に
- 施策実施後の効果検証も忘れずに
KOL選定方法
まず、KOL選定方法について、何よりも商品とＫＯＬとの親和性が大切です。
つまり、自社ブランド・商品とKOLの相性を見極めることです。
また、トップKOLを使うのが必ずしもベストというわけではなく、ブランド戦略や成長戦略、予算などに合わせて、使い分けすることがポイントです。
トップKOLや実績のあるKOLであっても、すべての商品をうまくPRができるわけではないからです。
実際、KOLによって専門性やフォロワー、影響を与えることができる層が全く異なります。
例えば、コスメ系を得意とするKOLであっても、フォロワー数や実績だけではなく、フォロワーの年齢層・所得層も異なります。
自社或いは商品のブランドの色に合ったKOL選定が必要ですし、商品認知度向上やブランドイメージを変えたいなどのブランド戦略に合わせた使い分けが大事です。
さらに、最近の中国では、認知度を上げるために、最初にトップKOLやミドルKOLを使うことが多いです。
認知度を上げた後は、中国消費者により近い存在であるマイクロKOLやKOCを使いながら、中国市場を攻めていく、という戦略が多くのブランドで採用されています。
例えば、日本ブランドであるANESSAでは、ブランディングの過程に合わせて、KOLの選定を適時適切に行い、成功しています。
【ANESSAの中国版TikTok抖音(Douyin)のページ】
具体的には、下記のように、ブランディングの過程に合わせてＫＯＬを選定しました。
ブランディング初期（2021年4-8月）：トップKOLに動画投稿協力依頼
ブランディング中期（2021年9-12）：自社によるライブコマースを中心に実施
爆発期（2022年1月～現在）：ミドル～トップKOLにライブコマース実施協力依頼
ANESSAは小紅書(RED)でのマーケティングも上手でした。
小紅書(RED)では、主として、フォロワーが1万人以下のKOCに動画の投稿依頼などを行っていました。
小紅書(RED)では、コミュニティ形成や口コミサイトとして人気なプラットフォームのため、フォロワーに近い存在であるKOCの方が、効果的にマーケティングができるのです。
結果として、施策実施後、前月比で売上増加幅が500％を超える結果を生み出すほど、中国で人気の商品になりました。
KOLとの交渉は慎重に
KOLマーケティングを行う際の2つ目のポイントは、KOLとの交渉を慎重に行うことです。
KOLとの交渉においては、広告主側の狙いや予算、具体的にやってほしいことなどについて、KOLに対して明確に伝える必要があります。
また、中国のKOLは、自分で広告主と交渉することも多いため、中国ビジネスに慣れている方であっても、キャラクターの濃い中国KOLが多く、うまくいかないです。
途中まではうまく話しがまとまったが、最終段階の価格交渉で値下げを要求したところ、プライドが高かったKOLの機嫌を損ねて、話がとん挫し、それまでの交渉時間が台無しになったというのは日常茶飯事です。
トップKOLであれば、ビジネスの話が比較的しやすいマネージャーが交渉役になることがありますが、ミドル以下のKOLやKOCであれば直接交渉することが多いです。
最近では、MCN（Multi Channel Network、マルチチャンネルネットワーク）という芸能事務所のような組織がKOL手配や交渉を行うことがありますが、依頼料は確実に高くなります。
さらに、中国のKOLは、日本のインフルエンサーと同様、得意分野や実績、報酬なども全く異なります。
また、日本語ができるKOLは少数であり、基本的に中国語での交渉が必要です。
ノウハウや経験がない場合は、中国SNS運用代行会社やコンサルティング会社などを活用するのがいいでしょう。
施策実施後の効果検証も忘れずに
3つ目のKOLマーケティングのポイントは、施策実施後の効果検証をしっかり行うことです。
KOLマーケティングの効果検証は、通常のWeb広告と比べると難しいです。
通常のWeb広告であれば、クリック数などに応じて、広告費用額が決まるため、非常に効果検証がしやすいです。
一方、KOLマーケティングの場合は、フォロワー数や過去の実績などで報酬が決まることが多いのですが、投稿するコンテンツ内容や親和性、タイミング等によって広告効果は大きく変わります。
ただし、ＳＮＳにおいては、動画再生回数やエンゲージメント率などの指標も使えます。
動画再生数やエンゲージメントは、特殊なシステムを使わないと見ることはできませんが、KOLやKOCに直接ヒアリングすれば、ほとんどの場合入手できます。
交渉がうまくいけば、KOLやKOCから、「次回はこんな施策を行えば、もっと大きなエンゲージメントを獲得できたと思う」と提案をしてくれる場合もあります。
さらに、自分自身で、成約につながった件数だけを見るのではなく、どんな動画が良く再生され、どんな年齢層、どこに住んでいる人が動画を見てくれたのかなど、細かく分析することが大事です。
仮にすぐに答えが見つからなくても、2回目や3回目の施策でいいアイディアをひらめくことがあります。
タイミングやその時の流行りによって、大きく結果が左右されるものですので、あきらめずに根気よく効果検証を行いましょう。
交渉や効果検証を自分で行うのは難しいという場合は、外部へ委託することを検討してもいいと思います。
代行会社パートナーの見つけ方については、下記の記事で紹介しておりますので、興味がある方はご覧ください。
中国SNS運用代行の成功への道: 最適な中国SNS運用代行パートナーの探し方 | CRESON Media | 中国SNS動画・越境EC支援のクレソン
最後に
以上、中国のKOLとは、最近の中国マーケティングの変化、そしてKOLマーケティングを行う際の注意点について、解説しました。
弊社は現在、中国版TikTok抖音(Douyin)・小紅書(RED)を活用した中国SNSの運用代行や、中国への越境ECの支援などのサービスを展開しております。
ぜひご気軽にご相談ください。
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