嗶哩嗶哩（bilibili）は、日本でも徐々に認知度が高まっています。
ところが、「中国版のニコニコ動画」や「アニメ・ゲーム関連の動画共有サイト」といった、未だ断片的な認知しかなく、正確に理解している方は少ないのが実態です。
実は中国現地において、嗶哩嗶哩（bilibili）は、中国マーケティングに必須のプラットフォームになっており、多くのブランドで活用され、成功事例も出てきています。
この記事では、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用したマーケティングのポイント、注目の事例から学ぶ成功の秘訣などを紹介していきます。
嗶哩嗶哩（bilibili）を活用したマーケティング
嗶哩嗶哩（bilibili）の特徴
嗶哩嗶哩（bilibili）を活用したマーケティングを行う場合は、嗶哩嗶哩（bilibili）の特徴をおさえておくのが大切です。
嗶哩嗶哩（bilibili）とは、アニメ・ゲーム関連のいわゆるサブカルチャーに強い中国の動画プラットフォームです。
嗶哩嗶哩（bilibili）には、独特のコンテンツ、特徴的なコミュニティ機能、ユーザー層がZ世代を占めるという特徴があります。
まず、独特のコンテンツについて、嗶哩嗶哩（bilibili）はもともとアニメ、マンガ、ゲーム（ACG）に特化した動画共有サイトとしてスタートし、これらのコンテンツが中心となっています。
最近は、ユーザー自身が生成するコンテンツの共有プラットフォームとして知られています。
つまり、ユーザーが自分の動画やアートをアップロードし、他のユーザーと共有しているのです。
ユーザー自身が生成するコンテンツは、UGC(User Generated Contents)と言われ、一般のユーザーから投稿された投稿は広告感がなく、中国では非常に人気なのです。
次に、特徴的なコミュニティ機能について、嗶哩嗶哩（bilibili）は、コミュニティ志向の強いプラットフォームで、ユーザー同士が交流しやすい環境を提供しています。
コメントや弾幕が盛んに行われ、視聴者同士が感想や意見を即座に共有できます。
この字幕機能がニコニコ動画と似ており、「中国版ニコニコ動画」と呼ばれるゆえんです。
最後に、ユーザー層がZ世代を占めるという特徴について、嗶哩嗶哩（bilibili）のユーザー層の80％以上がZ世代で構成されています。
そのため、多くのブランドにとって、中国Z世代のマーケティングを行う際、嗶哩嗶哩（bilibili）は必須のプラットフォームと認識されています。
嗶哩嗶哩（bilibili）の現状
嗶哩嗶哩（bilibili）の特徴が分かったところで、中国でどんな立ち位置にあるのかなど、現状を見ていきましょう。
嗶哩嗶哩（bilibili）商業広告総合マーケティング報告書（2023版）という、嗶哩嗶哩（bilibili）から出ている報告書がありますので、その内容に基づいて、案内していきますね。
まず、2023年時点で、月間アクティブユーザーのうち、35歳以下が86％を占めていることが分かっています。
つまり、1990年代中期以降に生まれたZ世代から絶大な支持を得ており、中国での立ち位置をすでに確立していると言えます。
また、ユーザー数の規模も大きくなっており、月間アクティブユーザーは、3.26億人に達しています。
毎日利用するヘビーユーザーの数であるデイリーアクティブユーザー数も増え続け、2022年末で9280万人に達しています。
【2021Q4～2023Q4までの月間アクティブユーザー数（左図）と1日あたりの再生数（右図）を表している、嗶哩嗶哩（bilibili）商業広告総合マーケティング報告書（2023版）から抜粋】
1日あたりの再生数は、39億回であり、もはや日本とは比べ物にならないほどの巨大なプラットフォームになっています。
嗶哩嗶哩（bilibili）の最近の変化
Z世代に圧倒的な支持を受け、中国で一定の立ち位置を築いている嗶哩嗶哩（bilibili）ですが、直近では大きな変化があります。
まず、人気コンテンツが徐々に変化してきています。
例えば、以前は大学生活などのコンテンツが人気でした。
ところが、最近では、職場、車、家電、子育てに関するコンテンツが人気になっています。
職場に関するコンテンツに関しては、どのように給与の交渉をするかなどのノウハウ動画がはやっており、再生数が前年同期比で100％の伸びを示すほど人気です。
この変化の背景には、嗶哩嗶哩（bilibili）ユーザーの年齢層が上がってきたことが関係しています。
一昔前まで、中国Z世代と言えば、ほとんどが学生でした。
今では、職場で働くサラリーマンになっており、部署内のリーダーや家庭を持つ大人になっているのです。
依然としてアニメやゲームのコンテンツプラットフォームとしての色は濃いのですが、今では、より充実した生活を送るためのノウハウなどを勉強する場として、嗶哩嗶哩（bilibili）が利用されている一面があるのです。
嗶哩嗶哩（bilibili）マーケティングでの成功のポイント
ターゲティング層はZ世代
嗶哩嗶哩（bilibili）の全体像や最近の変化が分かったところで、嗶哩嗶哩（bilibili）マーケティングでの成功のポイントを3つ紹介したいと思います。
- ターゲティング層はZ世代
- 段階を踏まえた戦略的なマーケティング
- IPの活用
まず1つ目のターゲティング層はZ世代であることについて、嗶哩嗶哩（bilibili）のユーザー層の80％以上がZ世代であるため、当然のことであると言えるでしょう。
例えば、自社ブランド商品が中国Ｚ世代に利用されておらず、中国Ｚ世代に向けてマーケティングを行うのであれば、選ぶべきプラットフォームは、嗶哩嗶哩（bilibili）でほぼ間違いありません。
実際、自動車や日用品など中国の多くのブランドが、中国Ｚ世代へのアプローチを仕掛けるために、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用しています。
そして、実際、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用した多くの成功事例が出ています。
段階を踏まえた戦略的なマーケティング
すべての成功事例では、もれなく段階を踏まえた戦略的なマーケティングを行っています。
その段階とは、コンテンツの作成→キャンペーンの実施→口コミマーケティング→アカウントの継続的な運用です。
【4段階の戦略的なマーケティングを示す図、嗶哩嗶哩（bilibili）商業広告総合マーケティング報告書（2023版）から抜粋】
まず、コンテンツの作成について、Ｚ世代が好む動画やライブなどを実施します。
アニメやゲームなどが主流ではありますが、最近では、仕事に関するノウハウ動画やドラマ、法律解説なども人気です。
次に、キャンペーンの実施について、コンテンツがある程度人気になり、フォロワーが増えだしてきましたら、プレゼント企画などのキャンペーンを実施します。
キャンペーンの実施は、話題性を高めるものであり、より幅広いユーザーの注目や認知を高めるために行います。
キャンペーンの前後で、口コミマーケティングも行います。
口コミマーケティングは、インフルエンサーに投稿やコメントをしてもらうシーディング（中国語：种草）から始まり、さまざまなチャネルでの拡散、興味を持ってくれたユーザーへ実際に購入してもらうプロセスまで含みます。
口コミマーケティングで購入を促しただけでは、一時的な売り上げにつながるだけです。
継続的なビジネスにつなげるためには、アカウントの継続的な運用が大切です。
フォロワーになってくれたユーザーに対して、魅力的なコンテンツを継続的に投稿するなど、フォロワーを飽きさせない運用が大事になります。
嗶哩嗶哩（bilibili）に限らず、すべてのプラットフォームでのアカウント運用に言えることですが、一時的なプロモーションだけではなく、段階を踏まえた戦略的なマーケティングが大事です。
IPの活用
嗶哩嗶哩（bilibili）では、IPの活用も非常に大切です。
ここで、IPとはIntellectual Propertyの略称で、知的財産を意味します。
もう少し簡単に言えば、漫画やアニメのキャラクターを指します。
嗶哩嗶哩（bilibili）のユーザーは、アニメやゲームのキャラクターに対し、単に好きという感情だけではなく、キャラクター自身を自分が育てていきたい・応援したいという思いを抱いています。
そのため、どんな商品であろうと、自分が好きやキャラクターデザインが入った商品を購入する傾向があります。
きっかけがキャラクター商品の購入で、買ってみたら本当にその商品の良さを理解し、それをきっかけにして継続的な購入につながったという事例は多くあります。
【IPの活用で成功した事例、嗶哩嗶哩（bilibili）商業広告総合マーケティング報告書（2023版）から抜粋】
また、最近では、バーチャルアイドルの活用も見逃すことはできません。
リアルなアイドルと比較して、スキャンダルが起きないことや運用コストが低いなどの理由で、多くのブランドがバーチャルアイドルを活用し始めているのです。
嗶哩嗶哩（bilibili）の成功事例
领克（LYNK&CO）
ここからは、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用した成功事例をいくつか紹介したいと思います。
1つ目は、领克（LYNK&CO）という、中国の自動車メーカーです。
领克（LYNK&CO）は、中国大手自動車メーカーである吉利とボルボが共同出資した振興の中国自動車メーカーです。
领克（LYNK&CO）は、中国Ｚ世代をメインターゲットとしたセミラグジュアリーブランドであり、嗶哩嗶哩（bilibili）との親和性は非常に高く、Ｚ世代のニーズを深く理解したマーケティングを行っています。
例えば、泠鳶yousaというバーチャルアイドルを活用したキャンペーンは、大きく成功しました。
【泠鳶yousaが参加するライブキャンペーン、嗶哩嗶哩（bilibili）の成功事例紹介から抜粋】
泠鳶yousaは、中国四川省生まれのバーチャルアーティストでもあり、中国Ｚ世代に大きく支持されています。
泠鳶yousaのファンにとっては、泠鳶yousaが出ているキャンペーンは、どんな商品にせよ、参加必須のキャンペーンになるほどです。
結果として、泠鳶yousaファンの間だけでなく、中国Ｚ世代全体で大きな話題となったキャンペーンを開催することができました。
そのキャンペーンの閲覧数は850万を超え、嗶哩嗶哩（bilibili）でも話題性Ｎｏ．１のキャンペーンにも選ばれ、売り上げに大きく貢献しました。
康师傅
2つ目の成功事例は、中国でインスタントラーメンや飲料ブランドで有名な康师傅です。
康师傅は、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用することで、ブランド検索数が3倍になり、広告ページの閲覧数が7,000万を超えるほど、大きな成果を得ました。
康师傅は、嗶哩嗶哩（bilibili）で独自のコンテンツを作成し、一定のフォロワーがいました。
さらに、キャンペーンの実施を積極的に行います。
一時期、嗶哩嗶哩（bilibili）の中で弾幕が100億を超えたことを記念して、さまざまなキャンペーンが実施されていました。
康师傅は嗶哩嗶哩（bilibili）とコラボし、そのキャンペーンに大きく関わります。
例えば、康师傅の微博（中国版ツイッターのような中国SNS）ページにて、嗶哩嗶哩（bilibili）のキャンペーンを紹介し、一緒にキャンペーンを盛り上げました。
【康师傅のマーケティング成功事例、嗶哩嗶哩（bilibili）の成功事例紹介から抜粋】
また、複数のインフルエンサーに口コミマーケティングを依頼し、キャンペーンの話題性をさらに高めます。
さらに、嗶哩嗶哩（bilibili）のマスコットキャラクターが印字されたジュースなどを限定品で販売するなどし、嗶哩嗶哩（bilibili）のファンを効果的に集客しました。
その後も、自社の嗶哩嗶哩（bilibili）アカウントの継続的な運用を適切に行い、自社ブランの認知度を上げていったのです。
もともと中国で一定の認知度のあったブランドでしたが、中国Z世代のユーザーの顧客が一機に増やすことに成功しました。
ZOZOTOWN
3つ目の成功事例は、日本のファッション通販の代表であるZOZOTOWNです。
ZOZOTOWNは、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用することで、広告費を約60％に抑えることに成功しています。
ZOZOTOWNは、ターゲティング層を中国Z世代に定め、ZOZOTOWNに興味を持ちそうな層にアプローチできるように、複数のインフルエンサーにコンテンツ作成を依頼します。
その後、コンテンツに興味を持ってくれたユーザーに対し、ZOZOTOWNのアプリへの誘導を行いました。
【ZOZOTOWNのマーケティング成功事例、嗶哩嗶哩（bilibili）商業広告総合マーケティング報告書（2023版）から抜粋】
その結果、これまでアプローチできていなかった中国Z世代の新規顧客獲得ができ、さらに想定よりも40％の広告費用で期待のプロモーション効果を得ることができました。
現在、ZOZOTOWNはコロナの影響で、中国ビジネスには撤退をしていますが、コロナ前は大きく成功をしていたのです。
中国ロレアル
最後の成功事例は、中国ロレアルです。
この事例は、若者への認知拡大により、消費者年齢層が広くなったという事例です。
中国ロレアルは、嗶哩嗶哩（bilibili）で大人気アニメである灵笼（霊籠、芸画開天と嗶哩嗶哩（bilibili）が共同出品したオリジナルネットアニメ）や、世界的な人気ゲームであるガーディアンテイルズ（Kong Studiosが開発したRPG、嗶哩嗶哩（bilibili）が中国独占代理販売）、中国バーチャル女性アイドルグループA-SOULなどとタイアップしました。
さらに、中国ロレアルは、嗶哩嗶哩（bilibili）でハッシュタグの活用やライブ配信を行い、アニメキャラクターを通して、中国の若者との接点をつなげるだけでなく、交流も活発化させていったのです。
その結果、中国若者へ認知され、実際、中国ロレアル男性化粧品の消費者年齢層が3歳低下するなど、顧客層の広がりに成功しました。
嗶哩嗶哩（bilibili）をうまく活用した以外に、この事例でもう一つ大事なことは、アニメキャラクターは、あくまで若者へのアプローチの媒体に過ぎないということです。
もしロレアル商品自体がいいものでなければ、話題にはなっても、商品品質や他人からの商品評判を非常に重視すると言われているZ世代への販売実現は難しかったでしょう。
最後に
以上、嗶哩嗶哩（bilibili）を活用したマーケティングのポイント、注目の事例から学ぶ成功の秘訣などを紹介しました。
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